11月28日，2018(第七屆)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)在北京召開。在這個(gè)媒介形態(tài)迅速迭代的時(shí)代，營(yíng)銷的演變也仿佛按下了加速鍵。數(shù)字營(yíng)銷的歷史不到20年，營(yíng)銷就已經(jīng)迅速完成了媒體數(shù)字化和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化，隨之而來的是用戶分布越來越分散，打動(dòng)用戶更加困難。

不過，和營(yíng)銷環(huán)境一同變化的，是技術(shù)的飛速發(fā)展。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，可以說為營(yíng)銷人的彈藥庫(kù)補(bǔ)充了核武器。

“AI+營(yíng)銷各方面條件都已經(jīng)成熟。”百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰在發(fā)言中表示，理性的數(shù)據(jù)分析與感性的用戶互動(dòng)溝通并行，3.0時(shí)代的營(yíng)銷表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)和AI加持下的營(yíng)銷智能化，AI技術(shù)正在驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。

AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代

近幾年來，全球技術(shù)型營(yíng)銷公司呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)達(dá)到近7000家，近乎是前4年總量，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革已經(jīng)成為時(shí)代大趨勢(shì)。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授張磊楠認(rèn)為，營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮營(yíng)銷應(yīng)有的作用，技術(shù)在營(yíng)銷中扮演著越來越重要的角色。百度利用AI技術(shù)經(jīng)為營(yíng)銷帶來了更多可能性，只有懂得技術(shù)，善用技術(shù)，才能把握住市場(chǎng)的脈動(dòng)。

過去幾年間，數(shù)字營(yíng)銷隨技術(shù)發(fā)展不斷革新：在數(shù)字營(yíng)銷1.0時(shí)代，門戶網(wǎng)站將媒體數(shù)字化，也驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷線上化;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷行業(yè)掌握了大量數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別和觸達(dá)，營(yíng)銷升級(jí)到2.0時(shí)代。

近兩年來，隨著AI技術(shù)逐漸加持營(yíng)銷全鏈路，營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都變得更加智能，數(shù)字營(yíng)銷正在向3.0時(shí)代邁進(jìn)。

在這個(gè)過程中，堅(jiān)持AI戰(zhàn)略的百度已經(jīng)成為中國(guó)最大的信息平臺(tái)。作為全球最大的中文搜索引擎，百度還是中國(guó)最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一，百家號(hào)的作者數(shù)量達(dá)到160萬，百度APP日活達(dá)到1.6億。

“在營(yíng)銷領(lǐng)域，AI首先改變的是媒體分發(fā)方式。以前的泛資訊模式千人一面，現(xiàn)在AI帶來的最大變化是主動(dòng)推薦，千人千面，更加人性化。”陳志峰認(rèn)為，與傳統(tǒng)門戶、垂直媒體不同，百度作為一家AI公司，代表著AI時(shí)代新型媒體形態(tài)，可以更加準(zhǔn)確地捕捉用戶需求，打破人群與內(nèi)容之間的壁壘。

以汽車行業(yè)為例，每天有3000萬潛在汽車需求用戶活躍在百度平臺(tái)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于垂直媒體平臺(tái)。這些用戶搜索各種各樣與汽車有關(guān)的問題，也會(huì)在信息流上瀏覽相關(guān)文章，百度記錄下用戶的各種行為，通過AI的深度學(xué)習(xí)，再來指導(dǎo)推薦的信息。

張磊楠表示，流量紅利逐漸退去，用戶注意力成了稀缺資源，碎片化讓找TA越來越難，多元化讓懂TA更加重要，依靠經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)調(diào)研的營(yíng)銷手段已經(jīng)難以滿足新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的增長(zhǎng)導(dǎo)向，技術(shù)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地成為營(yíng)銷成功的重要基石。

AI是解放數(shù)字營(yíng)銷效率的第一生產(chǎn)力

“AI是解放數(shù)字營(yíng)銷效率的第一生產(chǎn)力。”陳志峰介紹，數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代漸行漸近，百度已經(jīng)構(gòu)架起AI營(yíng)銷3.0能力框架，其中，智能投放是內(nèi)核和基礎(chǔ)。

在投放前期，AI通過學(xué)習(xí)用戶在搜索、資訊、娛樂、購(gòu)物以及LBS平臺(tái)上留下的多維度數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)并且持續(xù)地感知到消費(fèi)者的意圖變化。在投放期間，針對(duì)不同意圖的消費(fèi)者，AI可以提供千人千面的創(chuàng)意方向，讓物料更有針對(duì)性。投放結(jié)束后，還可以依據(jù)AI模型，優(yōu)化匹配，幫客戶更高效地提升轉(zhuǎn)化。

智能運(yùn)營(yíng)則為營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)。百度在今年9月開放智能小程序，僅僅兩個(gè)多月過去，小程序的月活用戶就已經(jīng)過億。“AI讓開放生態(tài)的跨場(chǎng)景用戶運(yùn)營(yíng)成為可能。”陳志峰介紹，百度開放智能小程序后，可以更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，尤其是長(zhǎng)尾、低頻的服務(wù)需求，百度的智能運(yùn)營(yíng)體系可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全周期管理，從意圖、興趣精準(zhǔn)定向，到小程序提升轉(zhuǎn)化，再到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)沉淀、喚醒，幫助廣告主在數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代打造營(yíng)銷閉環(huán)。

剛剛上市的同程藝龍是第一批接入百度智能小程序的企業(yè)之一。用戶在搜索和信息流中可以直接跳轉(zhuǎn)至同程旅游小程序，在百度APP內(nèi)部完成購(gòu)買行為。小程序的優(yōu)勢(shì)還不只是用戶體驗(yàn)的提升，對(duì)企業(yè)而言，用戶可以在小程序內(nèi)沉淀，最后實(shí)現(xiàn)與用戶的長(zhǎng)線溝通。

在數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代，交互的智能化更加明顯。今年3月，百度與可口可樂合作推出的可口可樂“城市罐”利用百度AR技術(shù)，用戶掃描罐身就可以可以開啟城市秘境，探尋這座城市的秘密，了解這座城市的氣質(zhì)。

陳志峰認(rèn)為，創(chuàng)意可以讓技術(shù)更有溫度，而AI可以讓創(chuàng)意更有深度。時(shí)下技術(shù)已經(jīng)成為營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵組成部分。百度有前沿的人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)畫像、語音互動(dòng)等技術(shù)，以技術(shù)賦能品牌創(chuàng)意，可以為廣告主帶來更多創(chuàng)意空間。

人工智能在不斷滲透和改變我們的生活，也推動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷的3.0時(shí)代。無論是同程旅游還是可口可樂，實(shí)際上都是根據(jù)自身的品牌調(diào)性和營(yíng)銷訴求，進(jìn)行選擇。

陳志峰提到，百度商業(yè)生態(tài)三大核心能力，是以用戶需求為核心，在理性的需求識(shí)別基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌與用戶的感性溝通。通過需求人群的精準(zhǔn)匹配和高效對(duì)接、讓廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

張磊楠認(rèn)為，AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，擴(kuò)展了營(yíng)銷的可能性，也讓營(yíng)銷效果的量化要求水漲船高，增長(zhǎng)導(dǎo)向大勢(shì)所趨，理解技術(shù)、善用技術(shù)已經(jīng)成為營(yíng)銷人的基礎(chǔ)素質(zhì)。 (一鳴)

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