2022年已經(jīng)接近尾聲，這一年來品牌廣告主所面臨的市場環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境、媒介環(huán)境等，均發(fā)生了很大變化。"個保法"實(shí)施、"元宇宙"火爆、"DTC（Direct To Customer）"模式盛行......這些變化對品牌營銷行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，甚至將成為未來很長一段時間里企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷過程中所需要面對的課題。
本文，每日互動個燈就和大家一起回顧過去一年品牌營銷行業(yè)的發(fā)展，探尋新環(huán)境下開展品牌數(shù)字化營銷的創(chuàng)新思路和有效路徑。
一、"個保法"時代，安全與合規(guī)成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重
《個人信息保護(hù)法》（下文簡稱"個保法"）從2021年11月1日正式實(shí)施以來，幾乎已經(jīng)成為每個互聯(lián)網(wǎng)人和數(shù)字營銷從業(yè)者所關(guān)注、討論的話題。
正如"個保法"第一條所明確指出的，"個保法"的出臺是"為了保護(hù)個人信息權(quán)益，規(guī)范個人信息處理活動，促進(jìn)個人信息合理利用"。"個保法"通過系統(tǒng)規(guī)定個人的信息權(quán)益和企業(yè)的個人信息安全保護(hù)責(zé)任及義務(wù)，給行業(yè)設(shè)立了車道線、紅綠燈，使得整個品牌營銷行業(yè)朝著更加健康、積極的方向發(fā)展。
這兩年，行業(yè)里有不少品牌和企業(yè)已經(jīng)在隱私計(jì)算、數(shù)據(jù)安全技術(shù)、合規(guī)體系建設(shè)等方面做了一些相應(yīng)探索和儲備。同時也有一部分企業(yè)，就如何在具體場景中落地"個保法"要求存在困惑。
比如，品牌廣告主、媒體平臺、廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)如何在安全合規(guī)的前提下高效開展數(shù)據(jù)協(xié)作？如何使重回孤島狀態(tài)的各方數(shù)據(jù)再次有效連接起來？也許在接下來的較長一段時間里，嘗試和探索具體的數(shù)據(jù)安全場景應(yīng)用將是品牌數(shù)字營銷行業(yè)的重要課題。
二、"后疫情時代"，降本增效是企業(yè)的普遍經(jīng)營訴求
"后疫情時代"，受各種不確定因素的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加理性。埃森哲《2022中國消費(fèi)者洞察系列報(bào)告》指出，相比2017年，不認(rèn)同"月光族"的受訪者比例大幅上升，高達(dá)92%。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院對"雙十一"期間的平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)研究結(jié)果也表明，"大量的消費(fèi)者都會選擇以實(shí)在為主，比較考慮價格、適用性、服務(wù)和保障，同時更加理性，不亂花錢"。
消費(fèi)側(cè)的變化會直接反映和影響到生產(chǎn)側(cè)，市場需求縮減再加上疫情的沖擊、供應(yīng)鏈上的壓力等眾多因素的影響，企業(yè)亟需在生產(chǎn)經(jīng)營等各環(huán)節(jié)進(jìn)一步"降本增效"，以提升市場競爭力。如此一來，對于營銷的效能、投入產(chǎn)出比，企業(yè)也產(chǎn)生了更高期待，他們更加關(guān)注整個營銷和廣告投放的鏈路是否能夠做到"效果可衡量、數(shù)據(jù)透明化"。"品效合一"成為所有品牌和營銷操盤手的終極命題。
三、從私域到DTC，數(shù)智化能力成為品牌的核心競爭力
"私域"興起于2018年，私域崛起的背后，其實(shí)是流量紅利的消失和企業(yè)的增長焦慮。私域流量的本質(zhì)在于消費(fèi)者關(guān)系管理。相對于公域流量池，私域流量更加封閉，使得品牌能夠更加主動、深度地和客戶互動，通過對會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營管理，挖掘存量用戶的價值。隨著私域的價值不斷被品牌認(rèn)可和接受，一種新的、更加激進(jìn)的營銷模式出現(xiàn)，這就是"DTC模式"。
DTC（Direct To Customer）模式強(qiáng)調(diào)品牌要直面消費(fèi)者，做好消費(fèi)者線上線下整個購物旅程的體驗(yàn)管理，這無疑對品牌主的消費(fèi)者洞察、會員精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)智化運(yùn)營管理等能力提出了更高的要求。
四、"元宇宙"火爆，新的營銷場景不斷涌現(xiàn)
今年，"元宇宙"持續(xù)火爆。在各大電商平臺、直播間，我們可以看到越來越多的虛擬主播和數(shù)字人涌現(xiàn)，不少國內(nèi)外品牌還進(jìn)駐NFT領(lǐng)域，推出數(shù)字藏品，力圖為消費(fèi)者開啟元宇宙時代的營銷新體驗(yàn)。
元宇宙將人、貨、場全方位數(shù)字化，這些原生的數(shù)字化對象之間發(fā)生互動，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界也將進(jìn)一步映射和連通。伴隨元宇宙而來的，是更多的數(shù)據(jù)體量、更快的數(shù)據(jù)處理需求和更安全的數(shù)據(jù)融合環(huán)境要求。
如何在線上線下始終給消費(fèi)者提供流暢、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，同時保護(hù)好用戶的個人信息及數(shù)字資產(chǎn)，是品牌在接下來的元宇宙營銷實(shí)踐中所需要關(guān)注的重點(diǎn)。
元宇宙是新涌現(xiàn)的線上營銷場景的典型代表。此外，隨著5G、IoT等新技術(shù)的不斷應(yīng)用，我們也可以看到電視屏、電梯屏、車機(jī)大屏、戶外廣告屏等媒體逐步數(shù)字化和智能化，家庭、社區(qū)、汽車出行等線下場景逐漸遷移到線上。比如，以家庭營銷場景為例，《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》提到："消費(fèi)者對電視大屏的媒介接觸度在提升，觀看OTT的使用習(xí)慣加深"。
在這樣多屏共存的背景下，品牌對消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)一步碎片化，需要通過數(shù)字化手段將多觸點(diǎn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，串聯(lián)出完整的消費(fèi)者畫像，以實(shí)現(xiàn)對市場需求的敏銳感知。同時，在廣告投放方面，品牌也需要具備跨屏聯(lián)投以及跨屏頻控的能力，優(yōu)化在跨屏?xí)r代的廣告投放效率。
五、上下游協(xié)同，融合與共生成為行業(yè)發(fā)展新格局
過去一年，品牌營銷行業(yè)遇到了一些挑戰(zhàn)，但同時可以看到整個行業(yè)其實(shí)正朝著更加積極、可持續(xù)的方向發(fā)展："個保法"正式實(shí)施，推動著品牌營銷行業(yè)更加健康發(fā)展；流量巨頭之間的"圍墻"開始打破，以及RTA等技術(shù)的深度應(yīng)用，使得品牌主對廣告預(yù)算的分配和投放更加可控；媒體已經(jīng)從數(shù)字化逐步升級到智能化，大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)的應(yīng)用推動了媒體創(chuàng)新發(fā)展，同時也為品牌廣告主創(chuàng)新營銷方式、進(jìn)一步釋放營銷潛能，帶來了更多可能。
在國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)中，每日互動扮演著重要的第三方角色，為品牌主提供專業(yè)的數(shù)字化營銷服務(wù)，并積極參與國內(nèi)營銷環(huán)境的建設(shè)。今年，每日互動也持續(xù)協(xié)同產(chǎn)業(yè)上下游力量，助推行業(yè)發(fā)展。
首先，針對"個保法"出臺實(shí)施后，品牌營銷行業(yè)面臨的數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)協(xié)作等方面的難題，每日互動通過大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算的創(chuàng)新模式、"無磁盤計(jì)算"等前沿技術(shù)，有力打破了行業(yè)各方對數(shù)據(jù)安全的顧慮，使品牌廣告主、媒體平臺、廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)等生態(tài)多方高效地協(xié)作在一起，在安全、合規(guī)的前提下共同挖掘數(shù)據(jù)價值。
有了大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算模式提供的安全保障，每日互動得以深化"數(shù)據(jù)沉淀-->消費(fèi)者人群洞察-->目標(biāo)人群相似擴(kuò)量-->廣告投放優(yōu)化-->營銷效果歸因"的全鏈路數(shù)據(jù)營銷服務(wù)閉環(huán)，助力品牌主在營銷過程中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降本提效。
目前，每日互動已經(jīng)攜手美妝、快消、健康等行業(yè)的品牌客戶基于大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算的創(chuàng)新模式進(jìn)行了深度的實(shí)踐。在多方聯(lián)合建模投放、多方聯(lián)合畫像統(tǒng)計(jì)、聯(lián)合歸因報(bào)告、數(shù)據(jù)定制分析服務(wù)等多個營銷場景中，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算模式均已成功落地，并得到有效驗(yàn)證。
感興趣的品牌主和生態(tài)伙伴可以點(diǎn)擊進(jìn)一步了解"大數(shù)據(jù)聯(lián)合計(jì)算模式"，和我們一起探索"個保法"時代的品牌數(shù)字化營銷新路徑。
此外，針對多屏?xí)r代下品牌主的精細(xì)化廣告投放需求，每日互動和知名OTT廠商酷開、社區(qū)媒體平臺新潮傳媒等合作，推出了跨屏營銷解決方案。該方案不僅能夠助力品牌主完成廣告的跨屏聯(lián)投，還提供多層TA頻控策略和跨屏投放后效分析報(bào)表，支撐品牌主更加科學(xué)、合理地分配廣告預(yù)算。
目前該方案已經(jīng)成功服務(wù)了母嬰、美妝等行業(yè)的多個國內(nèi)外知名品牌，幫助客戶在實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光的同時，大大節(jié)省廣告資源投入。比如在和某知名奶粉品牌合作的跨屏營銷實(shí)踐中，每日互動幫助該奶粉客戶減少了5%的移動端重復(fù)曝光和15%的OTT端重復(fù)曝光，大幅提升了營銷效能。
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新的一年，整個品牌營銷的生態(tài)和大環(huán)境還將持續(xù)變化。每日互動也將不斷打磨自身產(chǎn)品和服務(wù)體系，助力品牌廣告主提升營銷價值；同時，我們也期待和產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)一起，攜手共創(chuàng)，進(jìn)一步推動數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的融合與共生。
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