谷歌又吃到歐盟的罰單了。
近日，歐盟委員會(huì)公布了對(duì)谷歌的又一項(xiàng)反壟斷調(diào)查結(jié)果，對(duì)其處以43.4億歐元的巨額罰款。谷歌濫用了它在安卓操作系統(tǒng)市場(chǎng)的支配地位，迫使安卓設(shè)備制造商及一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)和平板電腦等安卓設(shè)備中預(yù)裝谷歌的搜索APP及瀏覽器。另外，谷歌還通過(guò)高額付費(fèi)使他們?cè)谠O(shè)備中不預(yù)裝“對(duì)手”公司的搜索APP和瀏覽器。
歐盟委員會(huì)認(rèn)為，谷歌的這兩個(gè)行為濫用了其在安卓操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的支配地位，妨礙了搜索引擎和瀏覽器市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)，其目的是為了維持其在移動(dòng)搜索市場(chǎng)上的地位，因而是違法的。
歐盟委員會(huì)針對(duì)谷歌的這一處罰，再次引起轟動(dòng)。去年歐盟委員會(huì)針對(duì)谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自己的比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站(Google Shopping)，對(duì)其罰款23億歐元，兩次處罰都創(chuàng)造了反壟斷史上的罰款紀(jì)錄。
針對(duì)本次處罰，谷歌認(rèn)為自己很冤枉，已決定上訴。很多人也不理解，谷歌的搜索引擎和瀏覽器質(zhì)量上乘、用戶(hù)體驗(yàn)一流，這種捆綁搭售行為和排他性協(xié)議似乎并沒(méi)有給用戶(hù)造成什么損害。
那么，這次歐盟罰錯(cuò)了嗎?
潛在對(duì)手是“鯰魚(yú)”，也是巨頭的心病
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們需要先了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之所以有效率，是因?yàn)榇嬖趦?yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這個(gè)壓力促使企業(yè)不斷去改進(jìn)創(chuàng)新。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)在的雙邊市場(chǎng)特性使得兩邊用戶(hù)相互促進(jìn)，很容易形成“贏者通吃”、一家獨(dú)大的局面，這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)靠什么來(lái)維持呢?
競(jìng)爭(zhēng)的壓力不僅來(lái)自于已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以來(lái)自市場(chǎng)外的“潛在進(jìn)入者”。如果某一行業(yè)的利潤(rùn)豐厚，那么就會(huì)吸引其他人進(jìn)入。這種“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)已經(jīng)具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)而言，產(chǎn)生了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。滴滴和優(yōu)步中國(guó)合并后，出行市場(chǎng)一時(shí)間再無(wú)對(duì)手，但很快美團(tuán)就進(jìn)入。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看似有著很高的技術(shù)壁壘，可在資本面前其實(shí)很脆弱。
正因如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時(shí)刻處在變化之中。今天的行業(yè)老大，過(guò)幾年說(shuō)不定就已經(jīng)被淘汰，這樣的例子比比皆是。“看不見(jiàn)”的潛在競(jìng)爭(zhēng)比“看得見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)可能更致命。
跨界競(jìng)爭(zhēng)可以，跨界壟斷不行
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是基于用戶(hù)的商業(yè)模式，它和基于具體產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式有著本質(zhì)的不同。用戶(hù)規(guī)模的大小，直接決定了平臺(tái)能否生存下去。用戶(hù)規(guī)模形成后，平臺(tái)便可同時(shí)提供多種產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅是平臺(tái)的盈利模式，同時(shí)也是吸引用戶(hù)的重要策略。因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨界現(xiàn)象十分普遍，做電商的進(jìn)入支付、送快遞的開(kāi)始賣(mài)生鮮、社交工具進(jìn)入支付、送外賣(mài)的開(kāi)始打車(chē)……
“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)者正是這些跨界“選手”。谷歌擔(dān)心會(huì)有“外來(lái)者”進(jìn)入其搜索和瀏覽器業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此以捆綁和排他性行為降低其他人進(jìn)入的可能。
跨界競(jìng)爭(zhēng)是好事，充分體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本身的效率優(yōu)越性，但跨界競(jìng)爭(zhēng)不意味著可以跨界壟斷。既然是跨界，就說(shuō)明平臺(tái)所在的市場(chǎng)和新進(jìn)入的市場(chǎng)界限分明，本來(lái)就不是一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。平臺(tái)不能利用其在一個(gè)市場(chǎng)上的支配地位去干擾另一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這是谷歌受罰的關(guān)鍵所在。
谷歌在安卓操作系統(tǒng)市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)地位，這沒(méi)問(wèn)題;但當(dāng)它利用這個(gè)地位去影響移動(dòng)端的搜索引擎和瀏覽器市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，谷歌就違法了。操作系統(tǒng)和搜索引擎、瀏覽器是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，可以跨界競(jìng)爭(zhēng)，但不能跨界壟斷。
用“看得見(jiàn)”的手維護(hù)“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)
歐盟這次對(duì)谷歌的處罰，很好地說(shuō)明了該如何監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
處以43.4億歐元的巨額罰款，并不是因?yàn)楣雀杞o消費(fèi)者造成了多大的實(shí)質(zhì)性損害。眾所周知，谷歌的搜索引擎和瀏覽器質(zhì)量都屬上乘。筆者認(rèn)為，就算沒(méi)有這些限制性行為，谷歌搜索APP和瀏覽器的市場(chǎng)份額也不會(huì)小到哪兒去，很可能和現(xiàn)在一樣，但這不等于谷歌沒(méi)錯(cuò)。
它錯(cuò)就錯(cuò)在，極大地減少了其他搜索引擎和瀏覽器產(chǎn)品成功進(jìn)入并與之競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，很大程度上消除了這兩個(gè)領(lǐng)域中的潛在競(jìng)爭(zhēng)。這背后透露出的，正是谷歌對(duì)“看不見(jiàn)”競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)心。歐盟要做的，也正是要維護(hù)市場(chǎng)上“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)。
2017年全球市值排名前十的公司中，有七家是互聯(lián)網(wǎng)科技公司，其中有兩家來(lái)自中國(guó)：阿里和騰訊。興奮之余，我們也要清醒地看到，類(lèi)似谷歌這樣濫用平臺(tái)自身支配地位，阻礙其他市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的事例有很多，例如電商平臺(tái)強(qiáng)迫快遞公司簽訂排他性協(xié)議、限定支付工具等。這些行為都需要有關(guān)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，用“看得見(jiàn)”的監(jiān)管之手來(lái)維護(hù)“看不見(jiàn)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以保障互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展。
關(guān)鍵詞： 谷歌
