中信建投研報指出，VR/AR行業進入發展拐點，逐步進入產業化發展快車道。2020年疫情環境下VR設備銷售量增速明顯，國內產業鏈各環節元器件及整機生產線發展趨于完備，關鍵技術持續突破帶動國內市場需求擴大。國內企業在VR/AR行業的研發項目及資本投入增長明顯，且均形成一定的經濟效應，行業已步入快速增長階段，長期看好VR/AR產業鏈公司。

國內VR市場的三個趨勢：文娛、內容驅動與出貨量

核心邏輯：

從目前來看，國內VR發展又一大特點，三大趨勢。

特點：從硬件補貼逐漸轉向內容建設，軟硬結合共創繁榮生態，好的生態進一步刺激出貨量增加，形成飛輪效應。

①：游戲、影視、娛樂/版權、健身等產業或板塊將受益。

②：與運營商合作，VR一體機有望加速C端拓展。

③：國內VR行業趨勢三：類比iPAD發布早期，VR一體機出貨量有望迎來高速發展。

原文：

一、從Pico看國內VR趨勢：從營銷驅動轉向內容驅動，游戲/影視/健身等內容生態正待起步

2022年，字節對Pico的扶持重點或將轉向內容生態建設。現階段字節對Pico的扶持主要集中在營銷、流量和品宣方面，但Pico應用生態仍處于初期發展階段，內容上缺乏自研優質內容，玩家持續消費動力不足。根據我們判斷，在Pico獲得足夠C端市場占有率后，字節將聚焦資源完善Pico內容生態。目前字節已有所布局：1)人才儲備：引進內容負責人宋秉華、招聘Pico Studio負責人;2)技術儲備：入股芯片、引擎公司，與高通保持合作;3)內容儲備：Pico商店上線抖音VR版，遷移原有抖音短視頻內容，并上線豐富免費VR電影、2D影視資源。

我們認為，從Pico的發展路徑，可以歸納出國內VR行業的發展趨勢：1)短期驅動因素：互聯網平臺流量及營銷。近期國內本土VR廠商接連推出新品，配合廠商打卡返現、購買贈內容等多種促銷方式，C端銷量大幅增長。2)中期驅動因素：內容生態建設。目前VR市場缺少爆品，生態亟待發展。VR游戲是內容生態核心，未來將重點發力自研+引進VR游戲，同時在健身、觀影和社交等泛娛樂領域持續布局。基于此，圍繞VR生態的相關企業，如游戲、影視、娛樂公司，將會得到價值重估。3)長期驅動因素：硬件升級，應用與內容豐富度大幅提高。蘋果、索尼、Meta等海外頭部硬件商將推出下一代XR應用，硬件的體驗升級使得用戶有更加身臨其境的虛擬互動，從而拉動VR消費需求。

國內VR行業趨勢之一：游戲、影視、娛樂/版權、健身等產業或板塊將受益。

1)游戲板塊：創意驅動的手游廠商將發力VR游戲研發。類似手游早期階段，目前VR玩家對重度游戲偏好不高，更關注強玩法游戲或休閑游戲。手游廠商研發能力強、研發周期短、創意驅動，手游創意可以直接移植到VR，更易打造爆款搶占C端市場。

2)影視板塊：VR影視創造新業態，視頻平臺/影視/版權公司受益。對于2D影視，未來有望實現PC/手機/TV/VR四端同步，版權方、互聯網視頻平臺憑借原有資源稟賦，將在VR端再次獲得受益。

3)娛樂/直播板塊：娛樂/直播行業以VR內容創造增量市場。隨著VR消費級設備普及、 VR制播及網絡帶寬條件等逐漸成熟，疊加疫情居家，越來越多的直播、體育比賽、演唱會、現場演出將會采用VR形式。屆時，娛樂公司、短視頻直播公司將探索新業態，帶來全新增量市場。

4)社交板塊：VR社交/元宇宙社交將成為互聯網巨頭下一個賽道。相較于游戲、影視等領域，VR社交對內容生產方提出了更高的要求，包括研發技術、網絡技術、用戶基數等。

5)健身板塊：VR健身重塑健身行業格局，游戲公司入局。疫情影響下VR健身市場規模極速擴大，VR廠商以健身為賣點吸引非游戲用戶。健身內容公司更有可能和游戲廠商合作，尤其是在體感、家庭等領域經驗豐富的廠商合作，共同創作VR健身內容。

國內VR行業趨勢二：與運營商合作，VR一體機有望加速C端拓展。從運營商的資源角度，運營商用戶滲透率高、銷售經驗豐富。基于運營商的用戶規模、渠道優勢、銷售能力優勢，未來三大運營商或將助力國內消費級VR設備的進一步用戶拓展與普及。

國內VR行業趨勢三：類比iPAD發布早期，VR一體機出貨量有望迎來高速發展。隨著VR一體機迎來硬件升級，發展階段可對標iPAD剛發布時期，VR出貨量可類比2011-2013年iPAD增速(174%/62%/13%)，2022年將實現高速發展。

二、Pico公司概況：國內頭部消費級VR硬件及內容平臺

Pico小鳥看看專注VR軟硬件生態打造，2021年步入快速發展期。公司成立于2015年3月，2021年發布Pico Neo 3，在性能、價格和內容量上對標Meta的Oculus Quest 2;8月字節跳動以90億人民幣收購Pico公司，Pico并入字節跳動的VR相關業務，獲得大量抖音渠道曝光及內容引入補貼。2021年Pico出貨量約為50萬臺，2022年字節大幅上調出貨量目標由100萬臺增加至180萬臺。

Pico對標Oculus占據國內領先地位，創始團隊來自歌爾聲學。2021Q2 Pico全球VR硬件市場市占率為6.0%(YoY+53%)，位居全球第二位，僅次于Meta的Oculus系列。Pico創始團隊來自原歌爾聲學VR團隊，創始人兼CEO曾任歌爾聲學硬件研發副總裁。未來Pico將繼續與歌爾在VR領域開展合作。

三、字節+Pico:營銷/人才/渠道全面發力，拓寬C端用戶影響力

被字節收購后，2021年下半年以來，Pico銷量大幅增長，逐漸占領國內C端市場。根據Pico官方戰報，Pico全渠道春節銷售量比去年增長32倍，成交額比去年春節增長29倍，成為全渠道VR品類銷量&銷售額雙冠軍。京東和淘寶VR眼鏡榜中，Pico Neo 3穩居前2位。字節為Pico提供人才/營銷/渠道全方位支持：

1)引入字節系多位內容負責人，擴充團隊規模。2021年Pico戰略重點從硬件轉向營銷，近期字節跳動多位內容負責人轉崗Pico部門，根據晚點LatePost，西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏已相繼轉崗至VR產品部門。同時，字節大幅擴招Pico團隊規模，2021年9月團隊規模約200人，2022年3月上升至上千人。目前字節招聘官網發布Pico崗位共311個，包括大量研發、營銷人才，多個內容線和營銷線負責人開放招聘。

2)線上營銷推廣，扶持Pico品牌曝光。Pico獲得抖音為核心的字節系渠道全面流量支持，通過邀請明星網紅帶貨，#玩VR選Pico#話題播放量超4億次。推出180天打卡半價/30天無憂試用等現金補貼活動，搶占首批種子用戶。在各大主流渠道投放Pico品牌廣告、與京東春晚合作、冠名《王牌對王牌》《湖南衛視春晚》、與國漫IP聯動等方式，擴大Pico品牌影響力。

3)快速擴張線下門店，開設加盟店、直營店、自助販賣機等多種線下渠道。

4)投資VR產業鏈上下游，補齊硬件短板。入股三家芯片公司，投資光學引擎公司，與XR芯片供應商高通保持密切合作。

四、Pico VR生態：Neo 3對標Oculus，加速引進優質內容

1)硬件端：專注VR一體機。目前Pico旗下VR一體機包括Neo系列(for游戲)和小怪獸G系列(for觀影娛樂)兩種，未來公司重心全面轉向Neo系列。Pico Neo 3于2021年5月發布，價格配置對標Oculus Quest 2，實現沉浸感升級、性能&配置升級、游戲內容升級。除了C端應用，Pico面向K12教育、職業培訓、醫療輔助等行業推出多個B端市場VR一體機。

2)軟件端：內容生態待發展，用戶持續消費能力不足，未來將加速引進優質內容。Pico商店應用數量較少，目前僅有175款，遠低于Steam VR、VivePort、Oculus Quest等應用平臺。熱門游戲大多非獨占非重度，缺少爆款內容，用戶持續消費動力不足。現階段非重度、輕休閑游戲更受玩家偏好。Pico專門設置Pico Studio部門，發力海外優質6DoF游戲引進，為內容生態的豐富起到顯著推動作用。同時Pico積極舉辦多種游戲比賽/打卡促銷等運營活動，提高玩家活躍度和留存。非游戲泛娛樂應用場景方面，Pico聚焦健身(疫情反復，游戲化VR需求旺盛)、觀影(消費端和盈利端雙重催化)和社交(元宇宙催生大量虛擬社交應用)三大應用場景，助推Pico吸納更多非游戲受眾。

3)開發端：提供一站式開發者平臺，加大投入孵化開發者。Pico為開發者提供VR內容創作、應用檢測、獲得創作者激勵的一站式開發者平臺;積極舉辦開發者大賽，形成“內容-用戶-資金”良性循環。

4)社區端：強社區運營打造玩家粉絲圈，共建VR社區。Pico推出社區論壇，用以發布信息并鼓勵玩家分享，類比小米社區，Pico社區有助于借助核心粉絲完善產品體驗，增加核心粉絲的情感維系和圈層歸屬感。

風險提示：VR硬件發展不及預期;VR內容供給不足;VR游戲政策監管風險;VR廠商競爭加劇風險;VR消費需求不足;主機/手機/PC游戲競爭風險。

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