8月末，格力電器和美的集團(tuán)相繼發(fā)布了2021年上半年財(cái)報(bào)。有意思的是，這一次業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不是“誰(shuí)是龍頭老大”，而是如何“抗壓”——保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)抵抗原材料價(jià)格暴漲、市場(chǎng)需求低迷、出口運(yùn)輸費(fèi)用高等行業(yè)難題。

帶著這些難題，家用空調(diào)企業(yè)艱難地走過(guò)了2021冷年，跨入2022冷年。然而，這個(gè)冷年的開(kāi)端就被國(guó)內(nèi)疫情打斷，零售終端業(yè)績(jī)損失慘重。在這個(gè)業(yè)界預(yù)期空調(diào)內(nèi)銷量將跌破5000萬(wàn)臺(tái)關(guān)口的新冷年，破局的關(guān)鍵在哪里?

力推高端的背后，是對(duì)需求“質(zhì)變”到來(lái)的認(rèn)定

面對(duì)如一潭死水的內(nèi)銷終端市場(chǎng)，依靠產(chǎn)品來(lái)調(diào)集能量，煥發(fā)消費(fèi)熱情變得十分關(guān)鍵。在這片沉靜得嚇人的市場(chǎng)里，大多空調(diào)企業(yè)和渠道商都認(rèn)同，高端是當(dāng)前必須重點(diǎn)突破的產(chǎn)品策略。

2021冷年，相比低端機(jī)型不時(shí)的結(jié)構(gòu)性缺貨和中端機(jī)型的不溫不火，高端產(chǎn)品在消費(fèi)意愿和企業(yè)觀念上達(dá)成了相當(dāng)完美的契合。很多專賣高端品牌和產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在2021冷年賺得“盆滿缽滿”。無(wú)論在哪個(gè)零售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，8000元以上、1萬(wàn)元以上價(jià)位段的空調(diào)銷售額占比都在以接近5個(gè)百分點(diǎn)的速度提升。

在原材料價(jià)格暴漲的情況下，各個(gè)空調(diào)企業(yè)被迫放棄低端爆款引流、高端產(chǎn)品獲利的營(yíng)銷方案，轉(zhuǎn)而全面加大高端機(jī)型的推廣力度。一些主流空調(diào)品牌給經(jīng)銷商的政策均為搭售套餐，即必須認(rèn)購(gòu)低端機(jī)型搭配多個(gè)高端機(jī)型，這給線下經(jīng)銷商增加了推廣難度，但也客觀上強(qiáng)力推進(jìn)了高端高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)培育。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，海爾空調(diào)能夠在2021冷年取得令人驚喜的成績(jī)，其經(jīng)營(yíng)多年的以卡薩帝為核心的高端路線功不可沒(méi)。海爾洗空氣空調(diào)受到了市場(chǎng)極大的青睞，在1.5萬(wàn)元以上的市場(chǎng)中，卡薩帝的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)40%。

力推高端存在著市場(chǎng)消費(fèi)意愿的巨大矛盾，至少在2021冷年，由于高端推廣力度遠(yuǎn)大于低端機(jī)型，業(yè)界可以看到，除電商平臺(tái)的低端機(jī)型持續(xù)有貨之外，線下低端機(jī)型出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺貨。這讓線下經(jīng)銷商在2021冷年承擔(dān)了比以前渠道庫(kù)存高壓還要巨大的市場(chǎng)壓力，也讓很多消費(fèi)者因換新需求的理想價(jià)位出現(xiàn)偏差而放棄購(gòu)買。但空調(diào)企業(yè)似乎集體下定決心，寧可扛下2021冷年的消費(fèi)意愿矛盾，也要將高端產(chǎn)品的價(jià)格概念固化下來(lái)——換新的成本就是這樣。

按照空調(diào)行業(yè)目前的共識(shí)，中國(guó)居民雖然處于疫情后消費(fèi)意愿并不高的時(shí)期，但對(duì)5億~6億臺(tái)空調(diào)保有量的使用者來(lái)說(shuō)，以舊換新的目標(biāo)已經(jīng)不是單純知冷知熱那么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)對(duì)生活品質(zhì)的提升有了明確需求——通過(guò)空調(diào)的使用，可以讓居室環(huán)境更加舒適——空調(diào)風(fēng)不再難受、密閉的空間也有新鮮潔凈的空氣、濕度可以智能調(diào)節(jié)、控制可以互動(dòng)智能。

空調(diào)產(chǎn)品囤積的巨大換新量和空調(diào)企業(yè)強(qiáng)烈的高端產(chǎn)品推廣力度，讓空調(diào)需求“質(zhì)變”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就在眼前。

高能效拉動(dòng)作用存疑，新風(fēng)極速上量成關(guān)鍵

毫無(wú)疑問(wèn)，家用空調(diào)市場(chǎng)徹底進(jìn)入了以“換新需求”為主的存量增長(zhǎng)時(shí)代，但市場(chǎng)需求的“質(zhì)變”并非以高端為目標(biāo)，而是以讓居室環(huán)境更舒適、更健康為目標(biāo)。各個(gè)空調(diào)企業(yè)尋求破局的道路，首先就要從產(chǎn)品戰(zhàn)略上進(jìn)行定點(diǎn)突破。

從2022冷年的態(tài)勢(shì)來(lái)看，高能效和新風(fēng)，顯然成為了各大品牌不約而同的選擇。

在家用空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施一年后，自2021年7月1日開(kāi)始，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)不再允許舊能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品售賣。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)徹徹底底進(jìn)入變頻空調(diào)為單一類型的時(shí)代，而市場(chǎng)機(jī)型明顯朝著兩極分化路線走，新能效3級(jí)的產(chǎn)品沖量，而新能效1級(jí)產(chǎn)品則成為重要賣點(diǎn)。但從多個(gè)經(jīng)銷商的反饋來(lái)看，由于新能效1級(jí)幾乎成為了中高端產(chǎn)品的標(biāo)配，高端產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)并不在此，在銷售過(guò)程中，這一賣點(diǎn)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用實(shí)在有限。業(yè)界專家也認(rèn)為，從數(shù)據(jù)來(lái)看，新能效1級(jí)產(chǎn)品必定在2022冷年占比大幅提高，這與各個(gè)企業(yè)向中高端機(jī)型調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重有直接關(guān)系，但新能效1級(jí)并不足以吸引目標(biāo)人群。

與新能效1級(jí)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用存疑相比，新風(fēng)功能在經(jīng)歷了三四年的市場(chǎng)推廣和技術(shù)升級(jí)后，于2021年卻實(shí)實(shí)在在地成為了帶動(dòng)市場(chǎng)的新動(dòng)力。

隨著新風(fēng)空調(diào)近年來(lái)的持續(xù)推廣，“密閉的空調(diào)使用空間需要新鮮空氣”與現(xiàn)代消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康消費(fèi)需求不謀而合。同時(shí)，隨著技術(shù)升級(jí)，新風(fēng)空調(diào)基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)需額外打孔的便捷安裝，能夠完美保證室內(nèi)環(huán)境面積的新風(fēng)量和潔凈度。在技術(shù)缺點(diǎn)全部解決之后，新風(fēng)空調(diào)迅速被市場(chǎng)接受，在《電器》記者隨機(jī)采訪的10余位朋友之中，全部對(duì)新風(fēng)功能持肯定態(tài)度。

值得一提的是，在過(guò)去幾年中，自清潔、無(wú)風(fēng)感、智能控制、濕度調(diào)節(jié)、空氣凈化等功能輪番成為空調(diào)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)集成在一起就是現(xiàn)在高端空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)配置。然而，包括無(wú)風(fēng)感、調(diào)節(jié)濕度等在內(nèi)的重要技術(shù)成本較高，向下普及難度偏大。新風(fēng)這一成本低、集成凈化過(guò)濾作用的功能具備向下普及的條件。目前市場(chǎng)上，如華凌這種年輕品牌均配置了新風(fēng)功能來(lái)沖擊市場(chǎng)。

根據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前新風(fēng)空調(diào)的零售額占比已經(jīng)從2020年之前的不足1%迅速提升到5%，且這一占比很可能在2022年突破15%。同時(shí)，新風(fēng)健康概念的普及，也能激發(fā)目前踟躕不前的換新需求人群的購(gòu)買欲望。

新風(fēng)空調(diào)的起勢(shì)，應(yīng)該算是平淡無(wú)奇的空調(diào)市場(chǎng)中難得的一抹亮色。

破局不能忽略的圈層

產(chǎn)品策略顯而易見(jiàn)的變化并不足以逆轉(zhuǎn)當(dāng)前巨大的市場(chǎng)壓力，而空調(diào)需求“質(zhì)變”的到來(lái)則顯而易見(jiàn)地涌現(xiàn)出各種差異化消費(fèi)痛點(diǎn)，于是“破圈”成為空調(diào)行業(yè)新的創(chuàng)新目標(biāo)。

廚房空調(diào)、兒童空調(diào)、臥室空調(diào)、房車空調(diào)乃至衛(wèi)生間空調(diào)統(tǒng)統(tǒng)沖向市場(chǎng)，這集中反映了空調(diào)行業(yè)的創(chuàng)新能力，以及細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的，但成效并不會(huì)對(duì)空調(diào)本身的市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大的沖擊。以房車空調(diào)為例，即使2022年爆發(fā)式增長(zhǎng)，充其量也不過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的車，其中還有部分車型是配裝暖通制冷系統(tǒng)的;以廚房空調(diào)為例，目前的解決方案并不能完美適合中國(guó)廚房的大規(guī)模應(yīng)用，反而方太在今年8月上市的集成烹飪中心2代更加適合廚房的制冷需求。

跨界破圈并不能顛覆產(chǎn)業(yè)版圖，但圈層的概念并不限于應(yīng)用領(lǐng)域，更多地顯現(xiàn)在年齡和地域方面。在消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯的2021年，年齡圈層已經(jīng)愈發(fā)清晰地顯現(xiàn)出差別。

這也是華凌之所以能夠在線上市場(chǎng)取得突破的重要原因。自從美的恢復(fù)使用開(kāi)始，華凌表面上看是線上市場(chǎng)沖量的品牌，實(shí)則是面向“90后”甚至“00后”的市場(chǎng)潮牌。業(yè)界此前對(duì)華凌這個(gè)“老品牌換新顏”的做法并不看好，但通過(guò)對(duì)“90后”年輕圈層所作的針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷規(guī)劃，華凌成功實(shí)現(xiàn)了品牌的蛻變。2021年上半年，華凌在線上市場(chǎng)的銷售額占比已經(jīng)突破5%，在美的和格力主品牌于線上市場(chǎng)不分伯仲之時(shí)，華凌成為左右勝負(fù)的重要品牌。

年齡圈層在消費(fèi)理念上的差別，已經(jīng)不僅體現(xiàn)在“90后”年輕人和其他這種區(qū)分上，在“80后”成為當(dāng)前市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)之后，這部分人群不僅對(duì)空調(diào)的功能具有強(qiáng)烈的提升品質(zhì)的需求，也對(duì)曾經(jīng)固化的空調(diào)品牌概念產(chǎn)生了變化。這種潛移默化的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)目前營(yíng)銷手法和形象代言上仍顯傳統(tǒng)的格力，帶來(lái)一定影響;相比而言，美的早在幾年前針對(duì)“90后”布局華凌后，就在營(yíng)銷手法上向“80后”緊密靠攏，收到的市場(chǎng)反饋相當(dāng)正面。

年齡圈層的影響對(duì)業(yè)績(jī)有著或多或少的聯(lián)系，對(duì)比過(guò)去兩年的半年報(bào)，2021年上半年美的集團(tuán)的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收與2019年同期相比增長(zhǎng)了7%，而格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收則與2019年同期相比下降了15%。在格力強(qiáng)勢(shì)革新渠道模式接近成功后，格力的營(yíng)銷急需對(duì)不同的圈層進(jìn)行針對(duì)性部署，這或許也是做自媒體出身的王自如加入格力任總裁助理的原因之一。

在年齡之外，圈層還存在于不同的市場(chǎng)層級(jí)當(dāng)中。2021冷年被寄予厚望的三四級(jí)下沉市場(chǎng)雖有增長(zhǎng)，但表現(xiàn)遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。對(duì)于下沉市場(chǎng)如何扭轉(zhuǎn)局面，各個(gè)品牌戰(zhàn)略不同。如奧克斯在2022冷年開(kāi)盤(pán)宣布推出子品牌華蒜，與拼多多戰(zhàn)略合作，推進(jìn)下沉市場(chǎng)。

海爾將三四五級(jí)市場(chǎng)的電商渠道與線下渠道進(jìn)行組織融合，實(shí)現(xiàn)與終端客戶交流與培訓(xùn)，強(qiáng)化產(chǎn)品展示、營(yíng)銷活動(dòng)等方面能力與精細(xì)化水平，提升單店產(chǎn)出。僅2021年上半年，海爾的電商下沉渠道觸點(diǎn)就增加了8000家。

針對(duì)下沉市場(chǎng)，美的空調(diào)通過(guò)直營(yíng)零售變革，推進(jìn)線下渠道的“垂直效率提升”，目前超過(guò)90%的線下專賣體系零售商可向美的直接下單采購(gòu)，初步實(shí)現(xiàn)代理商向運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

作為下沉市場(chǎng)最大的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“玩家”，格力是2021冷年變化最大的品牌，在經(jīng)歷了慘烈的陣痛之后，憑借格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨開(kāi)路，精簡(jiǎn)傳統(tǒng)渠道層級(jí)，建立“董明珠的店”超級(jí)直營(yíng)體系，用不到一年的時(shí)間，格力的渠道模式幾乎精簡(jiǎn)完成。事實(shí)證明，格力通過(guò)此次渠道模式變革，成功抵御了原料成本暴漲的沖擊，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增，下一步格力將進(jìn)一步完善新渠道模式的分工、優(yōu)化周轉(zhuǎn)。