轉眼之間，2021年已過半，家電行業仍然處于持續的復蘇態勢，奧維云網數據顯示，2021年上半年，家電市場全品類零售額為3565億元，同比增長12.3%。自去年四季度開始，原材料價格不斷上漲，外部環境持續給家電行業施壓，企業通過產品結構升級、回購股份等方式力圖破局維穩。
7月22日，由中國家電網聯合奧維云網主辦的“內卷與破局——2021上半年中國家電市場趨勢對撞論”直播對話順利舉行，中國家電網總編呂盛華與奧維云網總裁郭梅德對2021年上半年的家電市場進行了復盤，并對下半年如何破局以及未來一段時間家電市場存在的機會進行了展望和預測。
家電行業迎來周期性拐點 原材料大幅漲價企業經營壓力大增
國家統計局近日公布數據，2021上半年國內生產總值(GDP)同比增長12.7%，經濟運行穩中向好。奧維云網數據顯示，上半年家電業零售額同比去年增長12.3%，與GDP相比基本持平。奧維云網總裁郭梅德表示，“從國家發布的GDP來看，內需是在逐漸的復蘇，但是消費者結構發生了很大的變化，家電行業迎來了一個周期性的拐點，這種拐點不是節點性的拐點，周期性的拐點意味著企業不但要熬過下半年，還要熬過未來1-2年，因為現在家電進入了一個大周期。”
將家電行業的發展拉長時間線來看，2008年之前，家家戶戶都需要添置家電，國內家電業處于快速發展的增量時期， 2009年到2017年為存量和增量并存的時期，從2018年開始，受房地產政策的收緊，以及家電主要品類的滲透率不斷提升，家電行業正式跨入了存量時代。2021年一季度，受去年疫情同比基數過低的影響，家電行業表現出來了猛烈增長的態勢，進入二季度之后增長逐漸趨緩，奧維云網數據顯示，部分成熟的支柱品類甚至出現了較大幅度的下滑，例如空調2021年Q2銷售額同比下滑13.5%，冰箱Q2也僅出現了同比0.4%的微漲。如果刨去2020年特殊的疫情影響，與正常年份相比，2021上半年相較2019同期相比，家電行業出現了10.3%的下滑。郭梅德表示，“縱覽整個家電行業，會發現支柱品類出現了下滑，然后像干衣機、洗碗機、吸塵器、智能馬桶蓋等新品類出現了快速增長，但是新品類目前體量較小，無法拉動整個大盤，因此導致整個家電行業目前進入了一個叫‘內卷’和一個周期性的環節。”
從整個消費結構來看，消費者對家電產品的消費越發理性，據國家統計局數據顯示，上半年人均消費支出中，教育文化娛樂類的人均支出增長率最高，達到68.5%的增長，但是家電業歸屬的生活用品及服務類，僅15.1%的增長。迎來第18個年頭的618大促也不似往年“熱鬧”，相比往年，企業發出的各種“618戰報”少了很多，宣傳各種“第一”的也少了很多。中國家電網總編呂盛華認為，“當前消費者消費越來越理性，消費者想買什么東西并不會去擇時，非要等到618再去買，而是根據自己的需求，同時強調更好的品質和其他方面的體驗。”
從去年四季度以來持續至今的原材料漲價也給行業不斷施壓，以家電產業常用的幾種原材料為例，自2020年3月銅價由低點4371美元/噸上漲至今年2月銅價高點9617美元/噸，銅價漲幅超過100%。冰箱發泡料需要用到的黑料MDI，2021年后一度達到2.5萬元/噸左右的峰值。但是家電業的價格傳導能力并沒有那么強，一方面家電市場進入存量時代，各個企業之間也在相互博弈，同時，企業也通過自身的管理和降成本手段消化了一部分成本壓力，從年初企業發出的漲價調價通知來看，家電產品調價幅度遠遠沒有原材料漲價幅度那么高。但是原材料價格的上漲無疑會影響到企業的利潤，呂盛華認為，“原材料漲價需要有一個時間來消化，一方面通過上游的價格回歸平穩，另一方面通過企業推高賣新，通過產品結構的變化和一些新的產品來保證整個行業的合理利潤。大家都在一個產業鏈上怎么去共贏也很重要，不能只是產業鏈上的某些環節賺得盆滿缽滿。”
內外承壓之下，家電企業上半年也動作不斷，從資本市場來看，2020年，家電類企業的股票取得了不錯的漲幅，而到了今年上半年家電板塊的股價出現大幅回調，頭部的上市企業包括美的集團、格力電器、海爾智家紛紛進行了股份回購，力圖通過股份回購向市場傳遞公司經營狀況良好，具備長期投資價值，增強投資者信心。
從跑量時代到結構升級 人口結構變化帶來多方機遇
面對家電行業進入新的周期以及外部環境的多變，接下來家電市場該如何破局?從消費者、行業以及政策端又有哪些潛在的機會可以把握?
伴隨消費升級，用戶對品質生活的需求越來越高，反映到家電產品上，高端化、個性化、智能化等多元化的產品需求越發凸顯，尤其是伴隨智能家居的出現，用戶對于套系化家電、場景化產品日益青睞。隨著家電市場進入存量時代，以往的“價格戰”已經不適應當前的形勢，推高出新、進行結構化升級成為企業轉變的新方向，多家企業進行場景化、套系化的轉型，以此來開拓企業新的利潤增長點。郭梅德表示，“家電行業跑量的時代已經結束，用戶的數量在減少，我們如何能夠提高均價，就是要調結構，從客單品到這種戶單品的轉型。”
智慧家居的持續火熱也為家電企業提供了不少新機會， 但是，一直以來因為各家企業對于智能家居的探索各自為戰，不同品牌的智能家電往往無法實現智能互聯，孤島效應明顯。為了解決這一困局，包括行業組織、企業等在內也推出了不同的解決方案，其中上半年華為發布的鴻蒙系統進一步助推智能家居行業的發展，據了解，華為鴻蒙系統經過五年的蓄力，華為將其定位為“萬物互聯”，華為HarmonyOS 2于6月2日正式發布后，到7月8號用戶量就突破了3000萬，華為方面表示，鴻蒙設備數量今年的目標是3.6億臺。目前，包括美的、海爾、格力、老板、方太等家電廠商均已表態加入這一陣營，有的企業已經推出了搭載鴻蒙系統的相關產品。
針對華為鴻蒙系統對家電行業的影響，呂盛華表示，“華為推出的基于萬物互聯的鴻蒙操作系統有很好的擴展性，并且跨不同的平臺，是目前家電企業所沒有的。無論從企業的主營業務、技術還是用戶數量上，鴻蒙系統都有自己的一些先天優勢，從C端來看，可以給用戶更好的體驗，從B端來看，給了企業更多的選擇。不過智能家居并不是某一個單一的企業能夠推動的，需要行業組織、企業等一起來推動。”
二季度還有一項重要信息發布是第七次全國人口普查數據，在行業人士看來，從這些數據中也可以洞察到不少新的機會，據第七次全國人口普查數據，60歲及以上人口占比達到18.7%，65歲及以上人口占比達到13.5%，分別提升5.44和4.63個百分點。與此同時，國家放開三胎政策，并在配套措施上進一步完善。郭梅德認為，“人口結構的變化會帶來母嬰家電和老年家電的增長，但目前來看母嬰家電和老年家電市場上還沒有這種成熟的案例，大家只是有這種口號，相應的產品以及營銷還是比較少，但未來他們可能會成為消費的一個主要的人群，所以行業要關注母嬰家電和老年家電的一些發展。”
另外值得關注的是當前全國家庭戶數為4.9億戶，比2010年時增加6000萬戶，平均每個家庭戶人口2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。戶數變多但是家庭結構變小意味著以往家電廠商一味突出的“大體積、大容量”策略可能需要相應調整，呂盛華表示，“大容量、大容積是產品升級的一個趨勢，但是企業不能盲目追求單一的大容量，尤其是不要把所有的新技術、新材料都只用在大容量產品上，不同容積段的產品都需要做的精致和有技術含量，讓不同容量需求的用戶都能感受到高品質家電。”
雖然家電行業進入周期性拐點，但是伴隨我國宣布全面建成小康社會，人民收入水平持續增長，未來家電行業仍然呈上升態勢，無論是內銷還是出口，機遇與挑戰并存。郭梅德預測，2021年下半年中國家電市場零售額預計可達到4214億元，同比實現增長3.9%，零售量35827萬臺，同比下滑1.0%;預測2021年全年中國家電市場零售額達到7951億元，同比增長8.2%，零售量67851萬臺，同比下滑2.0%。
呂盛華認為，“伴隨我國經濟從高速增長轉變為高質量增長，家電行業也進入到了新的發展階段，更多的是一些結構性的機會，企業可能像以前那樣掙快錢的機會沒有了，但是掙慢錢、掙大錢的機會還是有的，短期來看行業壓力大一些，從長期來看還是比較樂觀的。”
