新冠肺炎疫情暴發，不可避免地對我國經濟社會造成較大沖擊，其中消費領域受影響明顯。擴大消費成為對沖疫情影響的重要著力點之一。使消費這個主引擎保持澎湃動力，還要立足長遠，持續升級產品和服務。具體到乳制品行業，就是要加大供給側改革，不斷推陳出新，滿足消費者的美好生活需要。

■ 供給側改革助力擴大消費

今年新冠肺炎疫情暴發以來，中央多次強調消費的重要性，擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一。

3月18日，經國務院同意，國家發展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯合出臺了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》(以下簡稱《意見》)。《意見》強調，消費是最終需求，是經濟增長的持久動力，要順應居民消費升級趨勢，加快完善促進消費體制機制，進一步改善消費環境，發揮消費基礎性作用，助力形成強大的國內市場。《意見》提出，大力優化國內市場供給，全面提升國產商品和服務競爭力，加強自主品牌建設，改善進口商品供給，進一步完善免稅業政策，重點推進文旅休閑消費提質升級。

國家發改委就業收入分配和消費司副司長常鐵威在接受媒體采訪時表示：“把被抑制、被凍結的消費需求釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務消費得到回補，是對沖疫情影響的重要著力點之一。”

讓老百姓愿消費，關鍵靠優質產品和服務。那些順應消費需求的好產品，從來不愁銷路。這次疫情讓全國人民意識到，健康的身體對抗擊疾病毒至關重要。而除了加強鍛煉增強體質外，消費者也更加希望通過健康食品來補充營養，提高自身免疫力。

如何增加抵抗力一度成為疫情期間的熱點話題，而乳制品是公認的健康、營養食品。此前國家衛健委等部門發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，明確提出“盡量每天飲用300g牛奶或奶制品”。

此外，據《中國乳業》雜志社研究數據，非典發生的2003年，居民食品消費中乳制品支出增加。因此，如能把握時機，加強消費者教育，三四線乳品市場的前景依然樂觀，疫情過后可能出現一定增長，尤其是鄉鎮、農村地區，疫情過后大多數年輕人回到外地工作，兒童和老人留在當地，他們是更需要補充營養的人群，是更需要提高抵抗力的人群。

在我國，奶業仍是朝陽產業，就目前國內人均奶類消費量而言，不足亞洲平均水平的二分之一，不足世界平均水平的三分之一，隨著經濟收入的增加，隨著消費理念的改善，隨著城鎮化水平的推進，未來乳品消費將持續穩定增長。

蒙牛集團總裁盧敏放就曾表示，中國將會是世界上潛力最大的乳業市場。“從消費來講，歐美地區的人均消費大概是將近270公斤一年，而目前中國的消費大概接近28—29公斤一年的水平，差距是非常大的，這中間就有很大的一個增長的空間。”

■ 乳企產品服務雙升級

近年來，普通牛奶粉市場格局逐漸穩定，為尋求新的增長，細分市場已成為各大乳企比拼的新戰場，比如在增強兒童體質或保護視力等方面，以及技術含量更高的特殊醫用配方奶粉領域。受益于消費升級，加之疫情的突襲，產品多元化這一趨勢更加明顯。

有機奶粉近年來保持高速增長態勢，銷售額年均增長率高達47%。數據顯示，2016年-2018年線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，2019年規模在60億元左右。另有機構預測，按照目前的發展節奏，2020年中國有機奶粉線下銷售額有望突破100億。

尼爾森數據顯示，目前在中國有機奶粉市場，雅培菁摯第一。不過隨著各大乳企加碼，雅培菁摯不再是唯一大品牌，飛鶴臻稚、啟賦蘊萃、君樂寶優萃、澳優悠藍、寶貝與我、瑞哺恩、宜品愛尼可、合生元HealthyTimes等有機奶粉品牌都在迎頭趕上。

3月11日，君樂寶在線上發布了旗下首款有機奶粉——優萃有機奶粉。在對經銷商的試銷首日，新品訂單突破1.2億元;得益于超高端星飛帆及超高端臻稚有機產品系列收益的增長，飛鶴2019年的營收增幅超過30%，達到137.215億元;母公司擁有人應占年內溢利約為39.346億元，相較于2018年22.423億元，增幅在75%左右;而為了獲得優質有機奶源和奶粉技術，蒙牛集團在去年以約78.6億港元對澳洲有機奶粉和嬰幼兒食品品牌貝拉米完成收購。

產品提升的同時，越來越多的乳企意識到服務的重要性。今年以來，面對疫情的挑戰，各大乳企不斷開拓線上業務，通過線上和線下銷售的結合，滿足消費者疫情期間的產品需求。

疫情期間，伊利金領冠的“營養騎士”24小時不間斷提供母嬰服務，在行業內做到“送貨不間斷，口糧不斷檔”的承諾和行動;蒙牛則與京東、天貓、盒馬等電商平臺合作，來保障供貨，提升服務水平，滿足消費者的“無接觸”的配送需求;飛鶴在做好自身防控的同時，全力保障生產和物流、出臺門店免費上門“無接觸”的配送服務、開通24小時母嬰關愛熱線等，確保每一罐飛鶴奶粉能夠及時、送達到媽媽們的家門口;美贊臣先后通過上線“美贊推薦”小程序、提供免費上門“無接觸”配送、升級線上配送物流等多種方式，在特殊時期為媽媽們提供貼心服務;達能在全國各地銷售門店的數千名“首席奶粉官”裝備全套防護措施，通過電動車、自行車等交通工具連接最后一公里，實現“無接觸送貨上門服務”;三元背靠首農食品集團這棵大樹，在疫情之前就已經將配送范圍從乳品延伸到了米面糧油等生活物資，疫情發生后，上線蔬菜配送服務，將新鮮蔬菜送到市民手中。

此外，多家乳企還在線上為消費者提供有價值內容輸出和服務，提供專家直播在線答疑，為孕產婦提供24小時咨詢答疑，還有部分企業專門為疫情開啟在線問診等。

例如貝因美開通了“醫生在線”平臺，為有發燒、咳嗽等癥狀的患者提供免費在線問診服務，同時還開通心理關懷中心公益熱線，緩解疫情期間廣大群眾、患者及醫護人員的焦慮、恐慌等情緒;愛他美和諾優能聯手丁香園推出線上義診服務，邀請資深兒科專家在線問診，讓家長們足不出戶也能獲得權威的健康防疫指導。

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