5月8日消息，據(jù)外媒報(bào)道，受美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)委托、由知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道(PwC)提交的最新報(bào)告顯示，2018年美國(guó)數(shù)字廣告收入達(dá)到1075億美元，首次超過(guò)1000億美元大關(guān)。
報(bào)告中稱，2018年美國(guó)數(shù)字廣告收入比2017年全年的883億美元高出21.8%。2017年至2018年，數(shù)字廣告出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，電視廣告和電臺(tái)廣告分別增長(zhǎng)1.4%和1%。與此同時(shí)，2018年報(bào)紙廣告和雜志廣告收入同比下降6.9%和2.1%。
隨著廣告商繼續(xù)尋找龐大的受眾，并瞄準(zhǔn)谷歌和Facebook等科技巨頭，廣告數(shù)字化的勢(shì)頭似乎已經(jīng)不可阻擋。但監(jiān)管的前景可能會(huì)給這種增長(zhǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，社交媒體廣告的增長(zhǎng)正在放緩，這可能就是Facebook這樣的公司正在探索新的賺錢方式的原因，比如Instagram上的購(gòu)物廣告。IAB的報(bào)告稱，2018年第四季度，75%的數(shù)字廣告收入集中在前10位的廣告銷售公司，但報(bào)告沒(méi)有列出這些公司的名稱。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，谷歌預(yù)計(jì)將占美國(guó)數(shù)字廣告凈收入的37.2%，F(xiàn)acebook預(yù)計(jì)到2019年底將占到22.1%。該組織在3月份表示，到2021年，亞馬遜、Facebook和谷歌預(yù)計(jì)將獲得美國(guó)近70%的數(shù)字廣告支出。
IAB的報(bào)告說(shuō)，移動(dòng)和視頻正在引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷的增長(zhǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷達(dá)到699億美元，比前一年增長(zhǎng)了40%。數(shù)字視頻的廣告收入從2017年的119億美元增加到2018年的163億美元。
2018年社交媒體廣告收入增長(zhǎng)30.6%，增至289億美元，但報(bào)告指出，這個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張速度一直在放緩，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于”2012年至2018年社交媒體廣告收入46.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
普華永道(PwC)美國(guó)合伙人大衛(wèi)·西爾弗曼(David Silverman)表示，社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長(zhǎng)放緩可能與“大數(shù)定律”有關(guān)。他說(shuō)：“流入社交領(lǐng)域的資金總額已經(jīng)從2012年的8%上升到了27%，這一比例相對(duì)較高，該行業(yè)的許多增長(zhǎng)都是由社交媒體推動(dòng)的。”
該報(bào)告指出，來(lái)自電子商務(wù)的數(shù)字廣告收入，以及直接面向消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)模式崛起，是最近某些增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。許多公司正在利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買和瀏覽歷史，讓廣告商“以更有效的方式”接觸受眾。電子商務(wù)平臺(tái)中的可購(gòu)物廣告或更先進(jìn)的搜索功能等要素“正在將點(diǎn)擊轉(zhuǎn)變?yōu)槊逼鋵?shí)的轉(zhuǎn)換”。
西爾弗曼說(shuō)：“直接面向消費(fèi)者的市場(chǎng)推動(dòng)了增長(zhǎng)，因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的公司更多地依賴于通過(guò)數(shù)字廣告獲得的廣告類型，而不是傳統(tǒng)廣告。”他說(shuō)，這些公司正在尋找投資回報(bào)，能夠跟蹤他們的廣告，觀察消費(fèi)者的行為，并能夠針對(duì)特定的人，他們正在作出購(gòu)買決定。
監(jiān)管問(wèn)題在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中已經(jīng)隱約可見(jiàn)。美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)今年3月公布了一項(xiàng)分拆亞馬遜和其他科技巨頭的計(jì)劃，稱他們“對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和民主擁有過(guò)于龐大的權(quán)力”。
例如，沃倫說(shuō)，亞馬遜扮演著經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和在其中銷售自己產(chǎn)品的雙重角色，這造成了“利益沖突”。今年早些時(shí)候，亞馬遜為自己的產(chǎn)品刪除了許多宣傳信息。
IAB的報(bào)告表示，近年來(lái)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告在獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)和評(píng)估這些數(shù)據(jù)的模型的幫助下，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。但是，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)和美國(guó)加州的《消費(fèi)者隱私法》等法規(guī)正在影響美國(guó)公司，而且“這種影響可能會(huì)增加”。
不過(guò)，規(guī)模較大的公司將處于更有利的地位，能夠繼續(xù)增長(zhǎng)和投資于合規(guī)，而規(guī)模較小的公司可能更難設(shè)置監(jiān)管護(hù)欄。
IAB負(fù)責(zé)研究和調(diào)查的高級(jí)副總裁蘇·霍根(Sue Hogan)表示：“我確實(shí)認(rèn)為，隨著我們弄清楚如何以稍微不同的方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，我們希望消費(fèi)者得到保護(hù)，這將產(chǎn)生許多影響。我想我們只是還沒(méi)有弄明白。”霍根說(shuō)，像5G這樣的新發(fā)明可以幫助抵消一些潛在的影響。
西爾弗曼稱，監(jiān)管將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，也是未來(lái)的潛在障礙。他說(shuō)：“我認(rèn)為更大的威脅是那些尚未發(fā)生的事情。如果公司不做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，可能會(huì)受到進(jìn)一步的監(jiān)管。但與此同時(shí)，公司也有機(jī)會(huì)考慮以一種創(chuàng)新的方式來(lái)做新的事情，從而贏得用戶的信任。”(騰訊科技審校/金鹿)
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