在數(shù)字廣告市場(chǎng)中,廣告主每年因?yàn)闄C(jī)器人無(wú)效流量而被騙支付的費(fèi)用高達(dá)180億美元。
互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
程序化購(gòu)買是幾乎任何形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)下存有的基本形態(tài),廣義上講是依靠計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分發(fā)廣告信息的廣告投遞方式。
在我們這篇文章的討論中,主要以程序化購(gòu)買為研究對(duì)象,討論區(qū)塊鏈技術(shù)下數(shù)字廣告必將發(fā)生的變化。
程序化購(gòu)買作為互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新的發(fā)展模式也形成了較大的市場(chǎng)規(guī)模。
艾媒咨詢2017年1月發(fā)布的《2016年中國(guó)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2016年中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到235.0億元,較2015年增長(zhǎng)82.7%。增長(zhǎng)速度驚人。
區(qū)塊鏈技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新的發(fā)展,區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)源于比特幣的應(yīng)用。
2008年名為中本聰?shù)膶W(xué)者發(fā)表論文《比特幣:一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》之后,2009比特幣誕生,逐漸形成數(shù)字貨幣流通體系,為全球貨幣一體化帶來(lái)新的可能,遂首先受到金融學(xué)界,科技界的關(guān)注。
在市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的存在以及企業(yè)間發(fā)生順暢的經(jīng)濟(jì)關(guān)系都需要信任,信任的來(lái)源可以是政府的信用背書(shū)、企業(yè)的信用背書(shū)、在社會(huì)有影響力的公眾人物的信用背書(shū)、個(gè)人社會(huì)信用記錄提供的信用背書(shū)。
區(qū)塊鏈技術(shù)出現(xiàn)后,為社會(huì)提供了新的技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)的信用背書(shū)。好比紙幣上的防偽科技讓偽造紙幣變得困難, 區(qū)塊鏈技術(shù)保證了上鏈數(shù)據(jù)的篡改變得更加困難,這讓信用記錄有可能脫離中心化系統(tǒng)自治、自動(dòng)、自發(fā)地進(jìn)行。
本篇文章將從技術(shù)原理和案例分析兩個(gè)角度更加全面地分析有關(guān)信任變革的問(wèn)題。
數(shù)字廣告不會(huì)停止討論的數(shù)據(jù)信任問(wèn)題
大數(shù)據(jù)時(shí)代,用戶數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寶藏。拿到不同互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告位并且獲得互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶數(shù)據(jù),是程序化購(gòu)買平臺(tái)需要面臨的主要難題。
大型的互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里巴巴、騰訊、百度都各自擁有大量的、內(nèi)涵不同的用戶數(shù)據(jù),但這些公司并不會(huì)將數(shù)據(jù)完全共享或者交給公司之外的企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。
由此,形成了一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島。程序化購(gòu)買便停留在大型互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部的廣告資源位的匹配,或者長(zhǎng)尾端低流量的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告位的整合。
數(shù)據(jù)的不完全影響了程序算法的有效性。但是,即使程序化購(gòu)買平臺(tái)獲得了完整而真實(shí)的用戶數(shù)據(jù),也不代表可以創(chuàng)造出準(zhǔn)確、有效的程序算法。
一方面,大數(shù)據(jù)來(lái)源眾多、數(shù)據(jù)巨大、形式各異,建立起一個(gè)高效、可靠的數(shù)據(jù)管理和分析平臺(tái)并不會(huì)一蹴而就。
另一方面,廣告?zhèn)鞑ゲ⒉皇呛?jiǎn)單的數(shù)學(xué)邏輯,還涉及社會(huì)、心理、消費(fèi)行為等復(fù)雜指標(biāo)。多元的不確定性會(huì)直接影響程序化廣告的效果。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中不同程度的數(shù)據(jù)壟斷,既制約了程序化購(gòu)買的發(fā)展,也將導(dǎo)致更加嚴(yán)重的數(shù)據(jù)作弊。
獲取數(shù)據(jù)信任的各方博弈形成了程序化購(gòu)買模式下的“囚徒困境”。
用戶數(shù)據(jù)和程序算法決定了程序化購(gòu)買能否完成使命。當(dāng)無(wú)法完成使命時(shí),技術(shù)公司也有可能修改廣告投放數(shù)據(jù)。
程序化購(gòu)買的有效性建立在兩種生產(chǎn)資料基礎(chǔ)上:第一、用戶以及媒體數(shù)據(jù);第二、程序算法。
這兩種生產(chǎn)資料更基礎(chǔ)的是“用戶以及媒體數(shù)據(jù)”,因?yàn)槌绦蛩惴ㄊ窃谟脩粢约懊襟w數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上完成的代碼。
“用戶以及媒體數(shù)據(jù)”好比土地,而“程序算法”好比生產(chǎn)工具。
越精準(zhǔn)的程序化廣告意味著需要真實(shí)且詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),以及邏輯合理、運(yùn)作準(zhǔn)確的程序算法。
基于數(shù)據(jù)的重要性,以及在程序化購(gòu)買中流量數(shù)據(jù)是重要的計(jì)費(fèi)指標(biāo)。
由于無(wú)法有效制止流量作弊,數(shù)據(jù)信任成為制約程序化購(gòu)買發(fā)展的主要問(wèn)題。這種流量作弊可分為網(wǎng)站流量作弊和程序化購(gòu)買公司的流量作弊。
目前可以增進(jìn)程序化購(gòu)買的數(shù)據(jù)可信度的方式是,行業(yè)自律和程序化購(gòu)買有關(guān)企業(yè)的信用背書(shū)。實(shí)際上這兩種方式都沒(méi)法根除數(shù)據(jù)作弊問(wèn)題。
最終,程序化購(gòu)買無(wú)法提供完全的數(shù)據(jù)信任。
廣告主會(huì)始終存在疑問(wèn),程序化購(gòu)買是否達(dá)到規(guī)定頻次?
投放媒體是否與品牌形象一致?
廣告投放數(shù)據(jù)中是否存在流量作弊?
類似疑問(wèn)都會(huì)長(zhǎng)期制約程序化購(gòu)買的市場(chǎng)。
區(qū)塊鏈來(lái)了,真能沒(méi)有虛假數(shù)據(jù)了嗎?
區(qū)塊鏈下的程序化購(gòu)買產(chǎn)生的變革根本上來(lái)源于區(qū)塊鏈技術(shù)幫助建立鏈上數(shù)據(jù)的可信賴,并幫助數(shù)據(jù)確權(quán),使用戶增強(qiáng)了對(duì)自己所生產(chǎn)數(shù)據(jù)的控制力,用戶個(gè)體在程序化系統(tǒng)扮演了更加重要的角色。
網(wǎng)站流量作弊發(fā)生在供給方,數(shù)據(jù)上鏈前后都是不被第三方平臺(tái)所控制的。
由于數(shù)字廣告投放常常基于千人成本結(jié)算,供給方普遍會(huì)為了更高的收益,提高網(wǎng)站的流量。
程序化購(gòu)買公司的投放行為在技術(shù)的掩護(hù)下處在黑匣子中,由于往往網(wǎng)站流量與程序化購(gòu)買公司收益直接相關(guān),所以程序化購(gòu)買公司也存在流量作弊。
應(yīng)用區(qū)塊鏈解決流量數(shù)據(jù)造假問(wèn)題,最根本的方式是流量數(shù)據(jù)直接上鏈,這需要一個(gè)大型的、穩(wěn)定的、高效率的分布式系統(tǒng),這在目前是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
并且,這也僅僅解決了歷史信息的防篡改,并不能證明上鏈信息是未作弊的信息。
在數(shù)字廣告市場(chǎng)中,廣告主每年因?yàn)闄C(jī)器人無(wú)效流量而被騙支付的費(fèi)用高達(dá) 180億美元。
區(qū)塊鏈?zhǔn)菙?shù)據(jù)存儲(chǔ)的基礎(chǔ)手段,但并非是數(shù)據(jù)監(jiān)管的手段。
所以需要首先明確的范圍是,僅僅依靠區(qū)塊鏈技術(shù)無(wú)法根本上解決程序化購(gòu)買廣告業(yè)的網(wǎng)站流量作弊問(wèn)題。
但是,由于鏈上數(shù)據(jù)無(wú)法再被更改,客觀上規(guī)制了程序化購(gòu)買公司的通過(guò)修改供給方平臺(tái)等數(shù)據(jù)進(jìn)行流量作弊的可能。
程序化購(gòu)買產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù),供給方的流量數(shù)據(jù)等等數(shù)據(jù)上鏈,可以形成一個(gè)防篡改的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。
這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)可作為廣告主進(jìn)行程序化購(gòu)買的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 客觀上,同原有數(shù)據(jù)庫(kù)相比減少了數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行流量作弊的渠道,一定程度提高了程序化購(gòu)買的數(shù)據(jù)信用。
區(qū)塊鏈技術(shù)目前僅僅可以實(shí)現(xiàn)可信任的數(shù)據(jù)庫(kù),而無(wú)法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管和矯正。
雖然區(qū)塊鏈技術(shù)無(wú)法直接解決流量作弊,但是通過(guò)一些運(yùn)作模式的設(shè)計(jì)是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站流量作弊的制衡。
區(qū)塊鏈究竟該如何發(fā)揮信任作用?
隨著鏈上數(shù)據(jù)庫(kù)越發(fā)全面且詳細(xì),不同類型、不同渠道的數(shù)據(jù)可形成多維度指標(biāo),從而相互制衡。
區(qū)塊鏈技術(shù)真正建立起可信的鏈上數(shù)據(jù)庫(kù),既需要技術(shù)優(yōu)化,還需要建立起有效的博弈模型。
已經(jīng)有企業(yè)在嘗試設(shè)計(jì)商業(yè)模型,進(jìn)而進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)可信性的數(shù)據(jù)庫(kù)。
AdChain Registry由 ConsenSys,MetaX 和數(shù)據(jù)和營(yíng)銷協(xié)會(huì)(DMA)聯(lián)合推出的去中心化可信的廣告供給方的白名單系統(tǒng),是一個(gè)基于以太坊區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約,通過(guò)發(fā)放代幣AdToken建立起經(jīng)濟(jì)激勵(lì)系統(tǒng)。
系統(tǒng)內(nèi)采取激勵(lì)性投票的方式來(lái)共同決定申請(qǐng)登入系統(tǒng)的廣告供給方是否提供了合法且可信的流量數(shù)據(jù)。
系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn),會(huì)使得廣告主希望向系統(tǒng)內(nèi)的廣告供給方出價(jià),同時(shí)更多的廣告供給方也會(huì)為了信任背書(shū)主動(dòng)申請(qǐng)登入系統(tǒng),由此形成良性循環(huán)。
總結(jié)下來(lái),區(qū)塊鏈技術(shù)下程序化購(gòu)買取得信任變革的方式:
一方面可以通過(guò)縮短上鏈過(guò)程,算法層面規(guī)范數(shù)據(jù)自動(dòng)上鏈,從而獲得基本的技術(shù)信任;
其次,程序化購(gòu)買技術(shù)方要主動(dòng)建立起多維度的鏈上數(shù)據(jù)庫(kù),重新設(shè)計(jì)廣告位價(jià)值評(píng)估模型,從廣告主的角度提供最優(yōu)的廣告投放方案。
最后, 可以建立起一套多方參與、去中心化、自治的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)系統(tǒng),保證鏈上流量數(shù)據(jù)真實(shí)。
如果程序化購(gòu)買公司可以從依賴流量定價(jià)的交易方式中獲得另外的盈利入口,程序化購(gòu)買公司就有了維護(hù)數(shù)據(jù)真實(shí)的動(dòng)力。
如果在維護(hù)多方可以在維護(hù)可信數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì),也會(huì)促進(jìn)程序化購(gòu)買環(huán)境向正向發(fā)展。
為了順應(yīng)區(qū)塊鏈技術(shù)與區(qū)塊鏈帶來(lái)的信用變革, 程序化購(gòu)買更需要主動(dòng)扮演起建立信任、維持信任的角色。
關(guān)鍵詞： 區(qū)塊 流量 數(shù)據(jù)
