12月16日，貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)或成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

報(bào)告顯示，今年1月至10月，天貓奢侈品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約120%，全年增速預(yù)計(jì)在130%至140%左右。雙十一期間，部分品牌組織全球調(diào)貨、線下門(mén)店調(diào)貨保障境內(nèi)的激增需求。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示：“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社交場(chǎng)景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。然而在中國(guó)，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在4月之后回暖，分別是：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購(gòu)物。”

天貓、官網(wǎng)APP、小紅書(shū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過(guò)天貓完成數(shù)字化，觸達(dá)更多的群體。品牌在天貓不僅銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的能力也獲得提升。

“今年以來(lái)，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線上線下與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群是成熟的數(shù)字化原住民，期待高端的購(gòu)物體驗(yàn)。全球奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始擁抱直播等數(shù)字化工具，進(jìn)行種草或產(chǎn)品推廣，消費(fèi)者也愿意通過(guò)新的方式了解奢侈品品牌。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪說(shuō)。

中國(guó)的千禧一代(生于1980年至1995年)是天貓奢侈品的消費(fèi)主力軍，Z世代消費(fèi)者(生于1995年后)正在成為新崛起的消費(fèi)人群，推動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)，并對(duì)推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。

以阿里巴巴的中國(guó)零售平臺(tái)為例(包括淘寶和天貓)，移動(dòng)月活用戶達(dá)到7.57億，其中以千禧一代和Z世代消費(fèi)者為主。

報(bào)告顯示，后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，隨著收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)增速最高。“追求時(shí)尚”成為他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主因，偏愛(ài)小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。今年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

盡管Z世代對(duì)該品類(lèi)GMV的貢獻(xiàn)目前還不到5%，但2020年該人群的數(shù)量同比增速超100%，相應(yīng)的CMV同比增速更是突破150%。此外，隨著年輕一代進(jìn)入職場(chǎng)、收入增長(zhǎng)，Z世代的年人均消費(fèi)額度預(yù)計(jì)將會(huì)迎頭趕上。

“短期內(nèi)，變化已至;放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)乘勢(shì)增長(zhǎng)，品牌也需向新而動(dòng)，有備而行。”貝恩報(bào)告指出，中國(guó)出境游預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長(zhǎng)引擎的趨勢(shì)仍將持續(xù)，近40%的消費(fèi)者打算在未來(lái)幾年增加在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1~2年消費(fèi)回流的窗口期，深入理解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。

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