嗶哩嗶哩(以下簡稱 B 站)今日發(fā)布了截至 2020 年 9 月 30 日的第三季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。報告顯示，B 站本季度營收達 32.257 億元，同比增長 74%，雅虎財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，13 名分析師此前平均預(yù)期 B 站營收將達 4.6724 億美元，照此而言，已超出預(yù)期。營收再創(chuàng)新高的同時，B 站凈虧損為 11.009 億元 ，去年同期為 4.057 億元，同比擴大。
30 歲以上用戶增長同比提升
B 站第三季度平均月度活躍用戶人數(shù)(MAU) 達 1.972 億，移動月度活躍用戶人數(shù)達 1.835 億人，與去年同期相比，分別增長 54% 和 61%;，平均每日活躍用戶人數(shù)(DAU)達 5330 萬，同比增長 42% ;平均月度付費用戶人數(shù)(MPU)達 1500 萬，同比增長 89%。不過，與上一季度相比，B 站 DAU 和 MPU 的增速均出現(xiàn)了放緩。
嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿在財報后的分析師會議上透露，B 站的用戶畫像并沒有出現(xiàn)明顯變化，用戶平均年齡仍然在 21 歲左右，新增用戶平均年齡在 20 歲左右，來自城鄉(xiāng)的用戶較為均勻，約有 50% 來自三線以下城市。此外，30 歲以上新用戶增長同比有所提升——這是一個很重要的信號，在 Z 世代用戶的基本盤之外，B 站正在 “開疆拓土”，去挖掘更多的新用戶。
B 站官方數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月，B 站單月活躍用戶突破 2 億，而其在去年年底為 2020 年定下的用戶增長目標(biāo)是 1.8 億，這個目標(biāo)已經(jīng)完成，至于 2021 年 2.2 億的目標(biāo)，陳睿稱同樣有信心提前完成。
游戲營收占比持續(xù)下降
B 站的營收增速曲線在近兩個月季度出現(xiàn)了上揚態(tài)勢，來自游戲、增值服務(wù)(主要為直播和會員)、廣告和電商的營收均出現(xiàn)了不同程度的增長。本季度來自移動游戲的營收為 12.751 億元，同比增長 37%，而其在總營收中的占比再次下降，至 39.5%;來自增值服務(wù)的營收為 9.796 億元，同比增長 116%，商業(yè)化推進功不可沒;來自廣告的營收為 5.575 億元，同比增長 126%，B 站稱增長是由于品牌在中國在線廣告市場上進一步得到認(rèn)可，推動了廣告主數(shù)量的增加;電商及其他收入為 4.134 億元，同比增長 83%。
在財報后的分析師會議上，陳睿提到，廣告能力是平臺用戶價值的體現(xiàn)，在 B 站整體用戶質(zhì)量較好、數(shù)量增長較快的情況下，廣告價值會隨之增長。此外，B 站廣告的效能也在提升。“我對我們廣告未來的增長趨勢還是挺樂觀的。”
品牌營銷持續(xù)加碼
那么品牌認(rèn)可從何而來?一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面是宣傳推廣。本季度 B 站銷售和營銷支出為 11.904 億元，同比增長 227%，主要原因是與 B 站應(yīng)用、品牌相關(guān)渠道和營銷支出的增長，以及旗下移動游戲的促銷支出增長，銷售和營銷人員也有所增加。
當(dāng)然，投入產(chǎn)出比非常重要。B 站 CFO 樊欣也強調(diào)，B 站會在時機成熟時進行適當(dāng)投入，并密切關(guān)注各項 ROI，如用戶激活成本及其轉(zhuǎn)化、留存等。本季度，B 站正在不同渠道方進行投放，以獲取更多用戶，無論是全新 Slogan 的宣傳還是線下 ACG 活動，都收效明顯。但面對第四季度，樊欣稱，在流量平穩(wěn)期，B 站市場營銷投入的總收入占比會減少，將更著眼于做好留存和付費用戶轉(zhuǎn)化。
對 B 站而言，“破圈”是一個持續(xù)性動作。
內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)是核心
第三季度，B 站在劇綜各有一部話題性作品，劇是《風(fēng)犬少年的天空》，綜藝則是《說唱新世代》，長視頻領(lǐng)域布局日漸加深。在 B 站副董事長兼首席運營官李旎看來，B 站的核心業(yè)務(wù)包括 PUGV、OGV 和直播，隨著 B 站品牌升級為 “你感興趣的視頻都在 B 站”，“我們會持續(xù)根據(jù)用戶的需求去耕耘視頻領(lǐng)域”。而 OGV 與 PUGV 并不矛盾，創(chuàng)作者生態(tài)依舊是 B 站的核心。李旎介紹，后續(xù) B 站將進一步把 OGV 生態(tài)與 PUGV 生態(tài)進行深度打通。
B 站在 OGV 的策略其實與長視頻平臺相似，傾向于自制，李旎給出了三個重點——精品化、IP 化、服務(wù)于生態(tài)。而從 B 站的角度來看，OGV 相當(dāng)于對 PUGV 生態(tài)的反哺，對廣告增長與會員拉新都存在助益。“新用戶能通過頭部內(nèi)容進入 B 站生態(tài)，又因為 PUGV 垂直內(nèi)容持續(xù)留在 B 站生態(tài)體系內(nèi)。這個拉新跟留存對生態(tài)的價值還是極其有作用的。”除了用戶及廣告層面的拉動，自制內(nèi)容也將成為 PUGV 的內(nèi)容庫，李旎舉了《說唱新世代》的例子，其提供了比較豐富的二創(chuàng)內(nèi)容，促進更多音樂愛好者上傳視頻到 B 站，帶動音樂品類增長。此外，其 IP 價值也將輻射到商品、線下演出等消費和服務(wù)場景。
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