近幾年，我省農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出的增速不斷攀升，消費(fèi)市場下沉，不再是新名詞。從三、四線城市到城鎮(zhèn)，下沉后的市場已然成為商家必爭之地，商業(yè)、娛樂、教育、保險(xiǎn)、服務(wù)……幾乎能想到的一切，都處于“下沉”進(jìn)行時(shí)。
下沉市場潛力無限，是什么樣的人群在消費(fèi)?與以往相比發(fā)生了哪些變化?還有哪些需求亟待得到滿足?記者展開走訪。
下沉市場的潛力超出人們的想象
網(wǎng)購是90后董咪咪最常見的購物方式，盡管家里堆了十幾件不入眼、又沒法退貨的東西，但她依舊樂此不疲。雖然住在霍州李曹鎮(zhèn)這樣一個(gè)晉南小鎮(zhèn)，董咪咪的消費(fèi)習(xí)慣已不再是大部分人印象中的“喜歡便宜貨”的時(shí)代了。
“以前買幾十元的化妝品，現(xiàn)在收入增加了，開始喜歡有品質(zhì)的東西，再加上這幾年快遞網(wǎng)點(diǎn)布到了鎮(zhèn)上，買東西越來越方便。”和記者聊天的工夫，董咪咪又在網(wǎng)上下單了一只某國外品牌防曬霜。
現(xiàn)在，山西小城鎮(zhèn)中，董咪咪這樣的消費(fèi)者并不少見。去年，山西農(nóng)村居民人均可支配收入12902元，山西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33262元，農(nóng)村居民人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)2.6個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民收入比進(jìn)一步縮小，由上一年的2.64:1縮小到2.58:1，并呈持續(xù)縮小態(tài)勢。
收入水平提高了，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展了，加上消費(fèi)升級和政府政策的積極引導(dǎo)，消費(fèi)增長動(dòng)力正向三、四線城市及城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。下沉市場引得各路商家紛紛來此淘金，除了各路網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，我省本土行業(yè)也在加足馬力布局。
“稍等一下，剛下直播，我吃個(gè)泡面緩緩。”6月18日，線上、線下“大促”的日子，山西本土電商平臺(tái)倉品會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人張瑩剛做完一場千余名店長參加的直播培訓(xùn)課，略顯疲憊。不過，面對急劇增長的市場流量，她一刻也不敢懈怠，很快從疲憊中“滿血復(fù)活”。
“急劇增長的流量，把原來不敢想的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式變?yōu)榱丝赡埽覀円苍谑袌龅淖兓胁粩嗑M(jìn)和探索，拓展了下沉市場，聚集了一幫線上創(chuàng)業(yè)的寶媽、小鎮(zhèn)青年們。”張瑩說。“倉品會(huì)的店長在下沉市場這個(gè)環(huán)境里都能賺到錢。有幾十個(gè)做得好的店長，月入過萬，本來他們只是當(dāng)副業(yè)來做，結(jié)果比上班還賺得多。”5個(gè)月來，倉品會(huì)在她和幾位創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，月成交額已經(jīng)突破2000萬元，來自小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者增速要高于一、二線城市，按照收貨地址來看，超過一半的訂單來自低線城市。
事實(shí)上，不僅僅是網(wǎng)購，更多的服務(wù)型項(xiàng)目也在小縣城里遍地開花。影院、書店、移動(dòng)支付、商超綜合體……這些以前在一、二線城市常見的服務(wù)，也逐步下沉到了縣城。
白虎的老家興縣是山西呂梁的一個(gè)小縣城，隨著兩年前“蔡家崖號”的開通，他可以坐火車直達(dá)老家。在白虎眼里，交通便利就意味著消費(fèi)升級，而消費(fèi)升級的“最大震撼”就是移動(dòng)支付的普及，“現(xiàn)在掃一掃就可以購買了，縣城的商超綜合體雖然不能和大城市相比，但老百姓也享受到了‘城里人’的便捷生活。”縣城消費(fèi)升級不僅限于吃喝穿戴等物質(zhì)方面，還包括精神食糧，縣城街頭新開的書店就很“洋氣”，除了買書，人們還能點(diǎn)一杯飲品靜靜地坐下來閱讀。
下沉市場，這座以往被忽略的“金礦”，開始煥發(fā)光芒。今年一季度，全省限上網(wǎng)上商品零售額18.5億元，增長19.2%，在新增的流量中，大部分來自下沉市場。
不僅僅是量的增長更有質(zhì)的追求
一說起“下沉市場”，人們更多聯(lián)想到的是低價(jià)、山寨。“只看價(jià)格、品牌意識(shí)淡薄、收入低”等標(biāo)簽一直是貼在下沉市場消費(fèi)者身上的標(biāo)簽。
但，事實(shí)真的如此嗎?
文曉瑜(化名)是太原一家中醫(yī)按摩館的按摩師，月收入過萬，在外打工多年的她已經(jīng)在消費(fèi)理念上和家鄉(xiāng)長輩產(chǎn)生明顯隔閡。
“小孩不到6歲，在運(yùn)城臨猗縣農(nóng)村家里，婆婆幫忙帶，我經(jīng)常買一些比較貴的、有品質(zhì)的兒童用品寄回去，可婆婆總覺得孩子長得快，完全沒有必要花這些錢。”文曉瑜說。
不僅僅是嬰兒用品，隨著收入提高，文曉瑜一家的日常消費(fèi)也在升級。這兩年，她家里的冰箱換成了三開門，普通牙刷換成了電動(dòng)牙刷，笤帚被掃地機(jī)器人取代。
記者走訪了解到，下沉市場的消費(fèi)者更愿意為“品質(zhì)”買單。受訪者中，有一半以上表示愿意把錢花在提高生活舒適度上，還有近四成消費(fèi)者表示愿意多花錢購買品牌商品。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，與之相對應(yīng)的，是下沉市場消費(fèi)升級正實(shí)實(shí)在在地發(fā)生，人們從吃飽穿暖變?yōu)橹v究品質(zhì)。
“從來就不存在所謂的‘消費(fèi)降級’，一些人認(rèn)為下沉市場的消費(fèi)以低質(zhì)、低價(jià)為主，這是對下沉市場的認(rèn)知存在偏差。”在省社科院侯曉斌看來，下沉市場是一個(gè)市場細(xì)分的概念，它不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低，“如果說，拼多多開啟了下沉市場的初級階段，吸引了大量人口，實(shí)現(xiàn)了‘量’的增長，那么，現(xiàn)在已經(jīng)迎來了新的下沉市場時(shí)代，對‘質(zhì)’的要求，已經(jīng)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。”
補(bǔ)齊短板讓消費(fèi)需求得到充分滿足
隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的穩(wěn)步推進(jìn)，“深挖國內(nèi)需求潛力，多用改革辦法擴(kuò)大消費(fèi)”，換來的是消費(fèi)領(lǐng)域從“有沒有”到“好不好”的更高質(zhì)量發(fā)展。
不過，從供給端而言，依然有一些突出短板。目前下沉市場的消費(fèi)潛力未能得到有效釋放，很多消費(fèi)需求未得到充分滿足。
“不是沒錢，但就是沒法及時(shí)買到大城市里的正品好貨。”這是住在臨汾市洪洞縣的高青蓮的尷尬，也是不少三、四線城市消費(fèi)者遇到的“消費(fèi)被延遲”的情況。
從商品供應(yīng)來看，不但下沉市場的實(shí)物商品與一、二線城市有落差，醫(yī)療、保險(xiǎn)、文化、教育等服務(wù)的供給更顯不足。高青蓮說，她想給孩子報(bào)個(gè)英語輔導(dǎo)班，但總擔(dān)心質(zhì)量不過關(guān)，只好擱置，想和城里人一樣看場大片，可是縣城有時(shí)候不能同步播放。
下沉市場培育相對不足，商品供應(yīng)、市場環(huán)境、流通網(wǎng)絡(luò)等方面如何改善?怎樣挖掘消費(fèi)的“金礦”?
“挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格，更要拼供給、品質(zhì)。”侯曉斌認(rèn)為，下沉市場的機(jī)遇，在于消費(fèi)升級。從整體上看，一些小鎮(zhèn)正處于“從無到有”到“從有到好”的過渡期，通過競爭，可以改善商品供給、豐富銷售渠道，讓適銷對路的高性價(jià)比商品更多些。
比方說，物流是否通暢，直接關(guān)系到下沉市場消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，加快補(bǔ)上冷鏈物流短板等等。可喜的是，現(xiàn)在，各大電商平臺(tái)以及物流公司正在加速布局下沉市場，不少物流公司已在縣域市場鋪設(shè)專門網(wǎng)點(diǎn)，從分倉發(fā)貨更快通達(dá)全國。
此外，監(jiān)管服務(wù)力度應(yīng)該更大些。下沉市場消費(fèi)環(huán)境有待繼續(xù)提高，應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，增加檢查頻次，加大懲處力度，提高企業(yè)違法成本，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
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