直播電商正成為新常態下網絡經濟發展的新風向。據統計，2020年一季度，中國電商直播超過400萬場，全年預計將到達萬億級的市場規模。

在這背景下，直播電商應如何規范?6月17日，由浙江省網商協會主辦的“直播電商行業治理論壇”在杭州舉行，監管部門、平臺代表、網紅孵化MCN機構代表共同探討直播電商行業的規范治理。會上，中國首個直播電商行業團體標準——《直播電子商務服務規范》(征求意見稿)發布。

電商直播行業的規范治理

浙江省杭州市余杭區網監負責人說，從近三年數據來看，直播電商行業增長趨勢非常迅猛，有交易就會有糾紛，投訴數據往往和交易數據成正比。而從當前行業主要問題來看，承諾、質量、服務、價格、專業、準入是主要的關鍵詞。

阿里巴巴法務總監邊宇陽說，主播的影響力來源于帶貨和選品的能力。不同于廣告代言人與商家在一定期限內的捆綁，主播應該是為消費者代言，只有滿足消費者需求，通過提高選品及推薦能力，與消費者形成穩定的信任關系，才能獲得成功。

浙江省網商協會負責人金翔認為，直播電商并不是很多人認為的“洪水猛獸”，從目前的數據來看，整體投訴舉報率并不高于非直播類。在商家和消費者之間缺少信息鏈接的時候，主播以個人信用為商品背書，讓消費者多了一份信任。“網紅達人水平高低，其中很重要的一個方面在于其對帶貨商品的鑒別能力和介紹的專業程度，哪個網紅在這方面做的更好，就有可能在競爭激烈的直播路上走的更穩、走的更遠。”

在直播電商行業規范治理上，北京字節跳動科技有限公司法務總監程艷認為，應區分不同平臺提供服務的差異性和控制力，進行規范設定。在劃分權責上，應依法、合理設定直播電商中重要參與方所應承擔的與其直播商業營銷活動相適應的規范。

中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟教授認為，當前各方對直播電商的法律性質以及各參與主體的法律地位認識不一致，導致執法層面存在法律風險。他解釋說，“直播電商業務模式多元化，不同模式之間存在交叉關系和動態轉化現象，很難用一種法律現象對號入座，各個主體的法律地位，要根據具體情況具體分析，不能簡單貼標簽。”

在劉雙舟看來，當前直播電商存在的問題，都不是因為有了直播電商才出現的“新問題”，當前已經出臺的《反不正當競爭法》、《合同法》，《網絡安全法》等法律都可以對直播電商行為進行管理，不存在法律空白。

《直播電子商務服務規范》出臺

杭州市余杭區網監負責人說，我們當前一直說的“人、貨、場”其實是商家圍繞消費者需要開展的“自治行為”，如果商家能在“人、貨、場”方面形成良好生態，那很多問題在行政監管介入前就解決了。行政監管要做的，一個是解決問題，一個是規范問題，“自治比管制要重要”。

研討會上，《直播電子商務服務規范》(征求意見稿)(以下簡稱《規范》)發布。《規范》從直播電商生態圈和產業鏈的視野出發，依據直播電商不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規則建立、直播監控、違規處置以及消費者權益保障等全流程的規范體系。

《規范》建議，對于直播平臺，應當建立健全與電子商務業務發展相匹配的資質規范、商品或者服務推廣內容規范與審查監控，加強對入駐直播的身份審核，完善消費保障與規范等制度，加強推廣內容生態治理。

在入駐平臺的商家方面，《規范》建議當依法履行電子商務經營者的義務與責任，亮證亮標經營，遵守法律規范和平臺入駐規則、保障直播商品質量、規范宣傳行為，依法履行消費者保障義務。

對于主播，《規范》建議應當遵守法律規范以及平臺規則要求的入駐規則，合理設置直播場景，依法規范自身的直播行為。

對于MCN機構，《規范》建議應當與平臺積極合作，按照合作協議與平臺規則，對簽約主播的內容發布情況進行規范建設、內容審核以及違規行為處置。

此外，《規范》倡議行業各經營主體應加強協同協作，不斷提升基礎能力建設、對標治理水平、聯合懲治嚴重違法違規商家和主播，共同營造良好的行業發展環境。

金翔表示，直播作為一個新興業態，其長遠發展離不開公平規范的市場環境，離不開直播行業各方的共同參與。浙江在這方面走在前列，就希望做好規范性引領，讓更多行業內的經營者、參與者加入進來，共同推動直播電商行業的共治。

據悉，《規范》將于7月份正式發布。(完)

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