經歷2019年“冰淇淋元年”的市場大爆發，冷飲行業在口味、價格、渠道及營銷方式上全面升級，不少企業計劃在今年推出具有網紅特性的新品，并試圖用短視頻、新零售平臺觸達新興消費群體。

然而疫情暴發徹底打亂了行業節奏，生產、鋪貨、營銷計劃全部延遲，一些企業頂著員工短缺、物料漲價的壓力復工復產。

盡管如此，業內普遍認為冷飲行業升級趨勢不會改變，疫情過后將有更多企業側重新零售、社群營銷及網紅帶貨，產品價格帶或從過去的1-2元向3-5元提升。

員工、物料均短缺影響復工

每年1-4月，北京可米可酷食品有限公司都會進入大批量供貨、儲貨、配貨階段，以應對南方市場3月中旬到來的冷飲銷售旺季。然而受新冠肺炎疫情影響，截至2月27日，可米可酷產能僅恢復1/3，員工到崗數量也不足一半。

可米可酷創始人、總經理張浩介紹，公司原本計劃正月初五開工，受疫情影響直到2月10日才開始復工。“年前就收了客戶的預付款，訂單來不及生產，復工后實際上是不停在補年前的訂貨單。”

由于工廠位于蘇州，受疫情影響，至今仍有部分員工無法返崗。在政府支持下，可米可酷是當地首批復工企業之一，而為保證員工身體健康，張浩坦言不敢讓員工加班，導致生產時間非常緊張。

而在冷飲主產區東北，很多企業2月24日前后才復工，相當于拖了一個月沒有生產。

遼寧營口航豐冷食品有限公司南方銷售總監谷泉霖告訴記者，正常來講，冰淇淋生產旺季在年后就已開始，但受疫情影響，其所在公司的產能僅恢復一多半，銷售進度連1/10都未達到。用工荒、物料不齊問題最為突出。

他在招工時發現，很多人不愿冒著風險出來就業，即便用高薪把人吸引過來，物流不齊、成本上漲也給企業生產造成了很大壓力。“我們很多原料來自國外和外省，缺一樣都做不起來。”

同樣，四川冷飲、速凍生產企業龍旺食品有限公司也遇到了復工難題。據該公司銷售總監何裕旺介紹，公司正月初十后就已復產，但目前僅有1/3人員到崗，產能基本沒有恢復。“年前我們做了大幾十萬的庫存，現在計劃先把庫存消化掉。”

主流渠道消費受限

“雖然成都防疫等級下調了，但只是給企業生產放寬了條件，還不是上街喝茶的時候，消費端還沒完全解套。”在何裕旺看來，消費場景缺失，是疫情給冷飲企業帶來的最大影響。95%的冰淇淋消費場景發生在商場和小店，需要消費者出門購買，疫情使得終端鋪貨、銷量驟減。盡管網購爆發，但物流不暢會導致冰淇淋融化，線上渠道增量有限。至今，龍旺食品年前儲備的庫存還沒消化完。航豐冷食品南方銷售總監谷泉霖也向記者證實，目前95%的冷飲銷量都來自線下渠道，如果經銷商沒向終端鋪貨，消費者就吃不到產品。

相比之下，側重商超和餐飲渠道的可米可酷的情況略好。張浩告訴記者，疫情期間大部分商超正常營業，冷飲在這一渠道的消費需求并未受到影響，“北京經銷商年前打款，現在又補款了，銷售反而增加，基本是投放什么賣什么。”同時，居家防疫帶來的巨大消費需求也令可米可酷線上銷量增加了30%，盡管該渠道也受到了物流限制。

不過，可米可酷還有40%的銷量來自餐飲渠道。由于疫情對餐飲、零售等行業沖擊最大，冷飲企業也受到了連帶影響。“餐飲端的損失是最大的，其實餐飲客戶年前就備了貨，但目前貨還在庫里完全沒動，而餐飲渠道在冰淇淋的銷售額和利潤率方面貢獻都比較大。”張浩稱。

推新計劃被迫延遲

《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威告訴記者，按照往年規律，冷飲企業會在每年11月到來年2月推新品、開招商會，并在年后安排生產。到了3月，各大商超會撤掉一些速凍面點產品，為冷飲產品騰出冰柜，即所謂的“開柜”。除夏季外，東北地區還會在冬天出現一個銷售小高峰。但受疫情影響，今年整個冷飲市場的銷售節奏都被打亂了。

2019年，我國冰淇淋市場迎來集體爆發，被定義為“中國冰淇淋元年”。除中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網紅外，便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款，伊利、光明等傳統品牌紛紛“觸網”，烘焙、涼茶、口香糖等企業也借勢搞起了跨界營銷。從數據上看，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數字已增加到140多家。

“很多企業準備在今年推出創意性的、具有網紅特征的冰淇淋產品，整體價格帶也有所提升，單價在3-5塊錢的新品特別多，大家原本信心很足。但受疫情影響，很多經銷商心理發生了變化，回到‘能把基礎產品、傳統產品給我就行’，影響了新品的推廣和鋪市。”祝寶威說，原本冰淇淋行業計劃在2月下旬舉辦春季展會，幫助廠商進行新品對接，但如今已推遲到4月下旬舉行，“很多企業反饋那時再做產品互動有點晚了，但沒有辦法。”

按照何裕旺原來的設想，龍旺食品將在2020年2月、3月分別實現2倍、3倍的銷量增長，并瞄準年輕消費群體在短視頻、美食主播等平臺進行精準營銷，但受疫情影響，整個2月的銷售已停掉，市場推廣計劃也將延期。

針對疫情期間的消費現狀，也有一些企業主動調整策略。可米可酷就迅速抓住宅家消費的機遇，計劃在今年3月推出“好想出去丸”系列新品，口味結合當下年輕人喜歡的“波波奶茶”“多肉葡萄”等，“我們要跟消費者產生共鳴，用線上、微商、直播來推這些新品。”可米可酷總經理張浩表示。

產業升級趨勢不變

盡管疫情給銷售帶來了短期困擾，但業內普遍認為，冷飲行業長期向好、產業升級的趨勢不會改變。

自2016年開始，我國冰淇淋市場發生轉變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后觸網，在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧等網紅冰淇淋紛紛崛起，產品單支售價甚至超過了雀巢、和路雪、夢龍等一線品牌。

“鐘薛高”創始人林盛此前接受記者采訪時認為，冰淇淋已經超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質帶來的高溢價也給渠道留出了更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關人”的作用，如今在上海已很難買到3塊錢以下的產品。整個產業都在升級，市場蛋糕被做大，無論線上線下品牌都在增長。

航豐冷食品南方銷售總監谷泉霖也認為，90后、00后新生消費群體更追求品質，不迷信固定品牌，這給二三線冷飲品牌提供了機會。“疫情不會影響今年的市場趨勢，只是時間上有所延后，年總銷量不會受到太大影響。而疫情過后，有眼光的企業會大力培養線上渠道，用最快的速度、最短的層級觸達消費者。我會把新零售平臺及網紅帶貨作為重點方向。”

關鍵詞：