6月16日，雅戈?duì)?600177)的首家工坊店正式坐落杭州大悅城。當(dāng)天，雅戈?duì)栒酵瞥隽说鲜磕崾跈?quán)的獅子王合作款T恤，也是歷史上第一次與迪士尼合作。
就像是一位四十不惑的中年男子脫下挺括利落的西服，穿上了隨性大方的T恤。雅戈?duì)栕瞿醒b也可以很溫柔，很時(shí)尚，這是他們想告訴給外界的信息，重要性遠(yuǎn)過(guò)于賣(mài)衣服。
“不僅僅是雅戈?duì)枴＝鼉赡陙?lái)，越來(lái)越多的寧波老牌企業(yè)嘗試打破原有的‘刻板印象’，用新穎的時(shí)尚視覺(jué)對(duì)品牌主業(yè)進(jìn)行升級(jí)。”在不少?gòu)V告策劃公司看來(lái)，寧波企業(yè)主動(dòng)尋求品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)備受熱捧
著名“營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)”JohnWanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半。”
在老先生逝世大約60年后的20世紀(jì)80年代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)便隨著電子計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滯后性、承載有限性、數(shù)據(jù)不可追蹤等。
人們?cè)噲D把答案寄托于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基于明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象，通過(guò)數(shù)字化多媒體渠道，比如微博、微信、今日頭條等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，營(yíng)銷(xiāo)效果可量化、數(shù)據(jù)化的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
從用戶的角度來(lái)看，十年前的2009年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)首次超過(guò)PC端，互聯(lián)網(wǎng)從此進(jìn)入到了移動(dòng)時(shí)代，從而讓人們可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地鏈接。再看過(guò)去10年間的網(wǎng)民增長(zhǎng)，從2.98億上升到8.29億，增長(zhǎng)了近4倍。而無(wú)論是從用戶行為還是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出來(lái)的媒介工具和應(yīng)用，很明顯，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一個(gè)新的媒介，變成了一個(gè)覆蓋人們生活各個(gè)方面的平臺(tái)，而技術(shù)的迭代也在讓互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不斷演變，從媒介形態(tài)、內(nèi)容形態(tài)、溝通工具等方面呈現(xiàn)出變化。這也意味著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)在不斷完善。
從2013年起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速超過(guò)整體廣告市場(chǎng)增速，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，中國(guó)已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
而CTR發(fā)布的《2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)總體下降1.5%，已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。如果將這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條拆開(kāi)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體、廣告主、廣告公司每個(gè)主體的日子都不算太好過(guò)。
他山策劃創(chuàng)始人汪志浩認(rèn)為，近年來(lái)，品牌或者說(shuō)廣告主從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一種順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的做法，“這個(gè)趨勢(shì)不是某一個(gè)客戶或某一些客戶群決定的。可以說(shuō)是，如今用戶接受信息的習(xí)慣、使用媒介的習(xí)慣決定了廣告主營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，也決定了我們廣告公司的變化。”
某種程度來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是廣告公司靠“一個(gè)logo、一句slogan、一套主KV、一支TVC”打天下的時(shí)代了。
他山策劃表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一是用戶觸媒行為的改變和注意力碎片化。人們的目光不再局限于主流傳統(tǒng)媒體，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在做用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪者;第二是社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。“人人都是自媒體”時(shí)代到來(lái)，像KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)營(yíng)銷(xiāo)更趨于社會(huì)化傳播;第三是“去廣告化”，或者說(shuō)廣告內(nèi)容化。
在他山策劃近期為寧波奧體中心做的方案中，提出了“都怪寧波太愛(ài)動(dòng)”這樣一個(gè)主題，意料之外卻又在情理之中——奧體作為寧波地標(biāo)性的體育場(chǎng)館之一，它需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)的甚至是國(guó)際化的推廣方式和表達(dá)方式。汪志浩說(shuō)：“在我們與項(xiàng)目方的溝通中，我們建議奧體的第一次發(fā)聲通過(guò)數(shù)字媒體。”
發(fā)聲方式上，他山策劃選擇了輕松愉悅的調(diào)性，制作了一系列趣味視頻、手機(jī)游戲和微信公眾號(hào)推文。“都怪寧波太愛(ài)動(dòng)，我們希望用調(diào)皮的口吻來(lái)呈現(xiàn)奧體的第一次正式對(duì)外露面。策劃過(guò)程中，考慮到奧體的專(zhuān)業(yè)性，我們擔(dān)心它會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，所以，我們想用這種方式表現(xiàn)奧體的親和力。”
值得一提的是，不僅僅是企業(yè)，許多寧波的政府機(jī)構(gòu)也越來(lái)越傾向于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這種方式。寧波玖策公關(guān)的創(chuàng)始人陳堃告訴記者：“在我們承接政府機(jī)構(gòu)的策劃項(xiàng)目時(shí)，相比于一張報(bào)紙、一檔電視節(jié)目，他們會(huì)更關(guān)注移動(dòng)端的傳播效果，并且內(nèi)容調(diào)性不再一板一眼。”
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