中國生產了全世界70%以上的日用陶瓷和超過一半的瓷磚與衛浴陶瓷，但真正進入高端瓷器市場的品牌卻并不多 瓷器大國緣何難覓高端品牌

走在景德鎮的大街上，陶瓷工藝品隨處可見，琳瑯滿目的瓷器擺放錯落有致，古色古香的瓷器用品比比皆是，讓人眼花繚亂。

但是，對于很多外地游客來說，他們在選購那些風格多樣的瓷器時卻犯了難：“沒有專業人士介紹，單憑肉眼根本看不出瓷器品質的好壞”“滿大街的瓷器品牌很多卻沒有知名的品牌”……

相關數據顯示，現階段，中國生產了全世界70%以上的日用陶瓷和超過一半的瓷磚與衛浴陶瓷。從產量上看，陶瓷大國的稱號無可爭議。

即便中國已成為瓷器出口的第一大國，但真正進入高端瓷器市場的品牌卻并不多。對于很多消費者和瓷器愛好者來說，提起高端瓷器產品，他們更多會想到來自英、德、日等國的瓷器品牌。

產品眾多卻難做選擇

10月18日，第15屆景德鎮中國陶瓷博覽會在江西景德鎮開幕，依托“千年瓷都”這一金字招牌，景德鎮瓷博會已成為全世界最具影響力、號召力的陶瓷交流平臺之一。中國陶瓷工業協會副理事長浦永祥表示，近年來，中國的高科技陶瓷產值每年呈現兩位數的高速增長，在航空航天、軍工、電力、高端制造業等領域已經得到廣泛運用。

然而，瓷博會之外，在景德鎮購買日常瓷器產品的游客卻時常面臨著“產品眾多卻難做選擇”的困擾。

瓷器曾是中國最重要的文化符號之一，16~18世紀，歐洲各國皇室每年都要花費大量金錢購買中國瓷器，中國瓷器在當時成為只有宮廷與上流社會才用得起的奢侈品。此后，隨著制瓷業工業化進程和西方制瓷產業的發展，中國的高端陶瓷市場開始遭遇外國品牌的“反攻”，“出海”的陶瓷又難以進入全球高端市場。

據了解，目前，世界頂級的奢侈品瓷器品牌大多來自歐洲，諸如英國的皇家道爾頓、德國的Meissen、丹麥的皇家哥本哈根、法國的GIEN等瓷器品牌。在被稱為“瓷器故鄉”的中國，來自歐洲的瓷器品牌同樣具有搶眼表現。以2016年為例，我國各類陶瓷出口2126.7噸，出口總額165.06億美元;陶瓷進口12.8萬噸，進口總額6.07億美元。其中，我國進口陶瓷的單價是出口陶瓷單價的6倍有余。

德國瓷器品牌Meissen全球CEO Tillmann Blaschke曾公開表示，歐洲瓷器深受中國影響，但在高端品牌打造上，不僅需要具有獨特基因的歷史文化傳承，更需要與時俱進的創新設計與用心的經營。作為歐洲第一家制瓷工廠，Meissen不僅保存有建廠300多年來所有的模具，也在為現代生活創造全新的題材，并隨著時代變化不斷轉變商業模式，開展多元“跨界”經營。

中國陶瓷產業的品牌在哪里

相關資料顯示，在美國中檔陶瓷市場上，一套20頭(件)的陶瓷用品，日本產品的價格為80~300美元，中國的僅有13~34美元，單件創匯平均僅有0.32美元，遠低于0.87美元的世界平均出口創匯。

一直以來，通過各種渠道貼牌出口，中國陶瓷保持著“價廉”的優勢。不貼牌，損失客戶;貼牌，自有品牌輸出占比就少。“走量走價但不走品牌”的發展模式在一定程度上增加了中國陶瓷品牌進入國際市場的難度。在這種情況下，貴為制瓷大國的中國卻非瓷器強國。

一份關于2017年中國陶瓷行業發展現狀及發展趨勢的分析報告顯示，在國際日用陶瓷市場中，真正以國內企業自有品牌銷售的陶瓷制品為數甚少，國內產品與發達國家的差距主要體現在產品設計、文化創意和產品品質等方面。

華光陶瓷董事長蘇同強表示，雀巢咖啡廣告中的紅色咖啡杯的生產商是華光陶瓷的一家合資公司，但大多數人并不知道這只杯子的生產商，華光陶瓷的品牌價值也就在貼牌中被忽略。“國際知名品牌看重的是我們的制造水平，而我們則要補品牌短板。”

國內工藝美術大師李游宇認為，中國日用瓷器雖然在材質和制作方面絲毫不遜色外國產品，但是在設計上還有一定的差距，真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師奇缺。

以景德鎮為例，目前有約3萬人來到景德鎮務工成為“景漂”。但令人意外的是，根據景德鎮市人社局的相關數據顯示，截至2017年，該市經人社部門認定的陶瓷類高技能人才只有近4000人，90%以上生產手工陶瓷茶器和藝術裝飾瓷的企業存在缺人情況。

向文化創意產業轉變

在今年公布的廣西第一批特色小鎮名單中，位于玉林市的北流陶瓷小鎮榜上有名。這個由廣西三環企業集團股份有限公司投資打造的陶瓷產業集群，集高檔陶瓷生產平臺、陶瓷研發平臺、日用陶瓷貿易物流平臺于一身，包含陶瓷博物館、世界陶瓷之窗、全自動生產線、產品體驗館等項目內容。自從這里開展文化旅游項目以來，前往這里進行陶瓷文化學習及陶藝體驗活動的游客絡繹不絕。

如今，“陶瓷+旅游”已經成為國內多地發展陶瓷產業的普遍選擇。除了廣西以外，深圳的愛瓷谷、白銀平川陶瓷小鎮等陶瓷小鎮也紛紛開園迎客，吸引了不少游客前往學習體驗陶瓷文化。

白銀隴燁陶瓷有限公司董事長張明國將陶瓷小鎮建設看作是“以最小的投入換回來最大的效果”。原本普通的陶瓷生產加工企業，如今已成為孩子們學習陶藝的實踐場，普通老百姓的旅游休閑的娛樂場。

除了“陶瓷+旅游”，有些地區還通過產學研結合、“公司+工作室”的經營模式，有效帶動了陶瓷文化創意產業快速發展。

蘇同強認為，中國的陶瓷企業應該適應陶瓷產業向陶瓷文化創意產業的轉變趨勢。

從發展自主品牌到形成完整的產業集群，從產品經營向品牌經營，從來樣加工到自主設計，中國陶瓷產業正從重數量重規模向重品質重品牌轉變。

自有品牌也在積極走向國際市場。例如，華光陶瓷在全國一線城市高端商場站穩腳跟后，立馬將眼光轉向國際市場，開展國際競爭。華光骨質瓷進入美國高端家居用品連鎖商場后，價格直逼歐洲著名的陶瓷品牌。產業模式和發展方式的轉變，極大促進了中國陶瓷產業的轉型升級。

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