電商，成為了現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。隨著消費(fèi)者的要求越來(lái)越高以及各種技術(shù)的發(fā)展，視頻電商成為了近兩年電商行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。隨著移動(dòng)端的普及，不少人由“沙發(fā)土豆”轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)黨，而從前“電視購(gòu)物”的廣告模式也轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端，演變?yōu)橐曨l電商這種新的模式。
對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，電商購(gòu)物和觀看視頻這兩件事還在兩條平行線(xiàn)上，未有交集。然而，從平臺(tái)運(yùn)作層面來(lái)看，二者有著頻繁的互動(dòng)。雙方都試圖在營(yíng)銷(xiāo)層面上取對(duì)方之長(zhǎng)，并挖掘自身潛力。
視頻擁有著豐富的流量，而電商擁有著不錯(cuò)的盈利。當(dāng)兩者碰撞，會(huì)產(chǎn)生許多奇妙的反應(yīng)，視頻電商模式前景相當(dāng)值得期待。然而在我國(guó)，由于技術(shù)、用戶(hù)習(xí)慣等方面存在問(wèn)題，視頻電商暫時(shí)還難以取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
一、視頻+電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿(mǎn)足企業(yè)與消費(fèi)者的更高需求
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)外做視頻電商的企業(yè)并不在少數(shù)。在國(guó)外，有一款名為MikMak的手機(jī)應(yīng)用，它主要是通過(guò)視頻方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。不過(guò)，這款應(yīng)用定義了一種新的視頻購(gòu)物模式，它會(huì)通過(guò)搞笑的視頻進(jìn)行宣傳。
本著娛樂(lè)至上，廣告次之的理念，MikMak的視頻摒棄了傳統(tǒng)電商中神煩的定向廣告和宣傳郵件，讓觀眾一邊開(kāi)懷大笑一邊購(gòu)物。
MikMak的創(chuàng)始人Rachel Tipograph曾任Gap(蓋璞，美國(guó)最大的服裝公司之一)的全球數(shù)字與社交媒體總監(jiān)，Tipograph表示：“MikMak首先是一家?jiàn)蕵?lè)公司，不過(guò)是順便賣(mài)賣(mài)東西罷了。”
這在視頻電商中算的上是一種新穎的模式。而在國(guó)內(nèi)，不少企業(yè)也在開(kāi)拓視頻電商市場(chǎng)。
2010年，愛(ài)奇藝推出了視鏈功能。在用戶(hù)觀看視頻的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)顯示矩形框。當(dāng)用戶(hù)鼠標(biāo)對(duì)其進(jìn)行追蹤時(shí)，會(huì)顯示商品簡(jiǎn)介。
2012年，樂(lè)視和京東合作，共同創(chuàng)建了視頻電商模式。在視頻播放過(guò)程中，如果有與內(nèi)容相關(guān)的商品，視頻播放器邊上會(huì)顯示商品圖片。一般來(lái)說(shuō)，推薦的商品與劇情相關(guān)，這有利于提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在快播還正常的時(shí)候，也嘗試過(guò)這一技術(shù)。在觀看視頻過(guò)程中，進(jìn)度條上會(huì)出現(xiàn)不少顯示淘寶商品信息和鏈接的區(qū)間。另外還會(huì)出現(xiàn)藍(lán)色標(biāo)記，提示該處有推薦信息，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)地址中。
2014年10月，阿里與京東也相繼公布了各自的視頻電商計(jì)劃。
視頻與電商之所以能夠走到一起，是因?yàn)榛パa(bǔ)的需要。在最開(kāi)始的時(shí)候，視頻與電商兩個(gè)行業(yè)均處于必要的基礎(chǔ)建設(shè)階段，資本市場(chǎng)的大規(guī)模輸入、行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)自身的迅速發(fā)展讓它們自顧不暇，因此很少有合作的精力和機(jī)會(huì)。
隨著雙方的發(fā)展?jié)u趨成熟，兩個(gè)行業(yè)內(nèi)部的布局已基本上塵埃落定。資本市場(chǎng)進(jìn)入逐漸緩慢。視頻行業(yè)普遍燒錢(qián)發(fā)展，資金缺乏，電商行業(yè)也需要更多的流量。雙方在對(duì)方身上看到了自己急需的要素，走向合作是一種必然趨勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視頻電商將更多的選擇權(quán)交付在他們手上。
傳統(tǒng)視頻廣告的本質(zhì)是商品信息的直接輸出，用戶(hù)接受廣告信息的過(guò)程是極為被動(dòng)的。在瀏覽商品信息時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，更不能獲取更多的商品信息。
視頻電商則不同，它是一個(gè)雙向的交互過(guò)程。比如在看影視劇的過(guò)程中出現(xiàn)商品信息后，用戶(hù)可以直接進(jìn)入商品頁(yè)面，獲取更多信息，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。
此外，視頻電商還能夠給人們帶來(lái)更好的體驗(yàn)。視頻電商可以被視為集娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑于一體的購(gòu)物模式，比如在某影視角色中演員的服裝搭配。首先影視演員就充當(dāng)了模特的角色，為消費(fèi)者展示商品的全方位效果。之后，角色穿著某些衣服出現(xiàn)在某些社交場(chǎng)合，為消費(fèi)者提供了不同情況下的搭配示范。
其實(shí)這也正解決了傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。由于不能夠身臨其境，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者往往不知道商品是否合適。視頻電商恰好提供了示范與講解的功能，讓消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)更加全面的了解。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)端購(gòu)物方面，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)2/3的時(shí)間在線(xiàn)購(gòu)物。但多數(shù)人都是只看不買(mǎi)，原因在于消費(fèi)者在移動(dòng)端難以看清商品細(xì)節(jié)，故而移動(dòng)端只貢獻(xiàn)了19%的收益。
Tipograph 表示，“購(gòu)物能讓大腦分泌多巴胺，但是現(xiàn)在的傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站卻不照顧消費(fèi)者的購(gòu)物情緒”。
視頻電商恰好解決了這一缺陷，清晰地向消費(fèi)者展示了商品的各種細(xì)節(jié)。視頻能夠打開(kāi)消費(fèi)者的腦洞，讓他們腦補(bǔ)購(gòu)物之后的應(yīng)用場(chǎng)景，這也正是傳統(tǒng)電商最缺乏的東西。
由此可見(jiàn)，視頻電商正逐漸成為一種新穎的購(gòu)物模式。二者結(jié)合能夠彌補(bǔ)各自的缺陷，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管視頻電商的前景很美好，但是目前存在的問(wèn)題使其發(fā)展緩慢。
二、技術(shù)不到位大環(huán)境阻礙，視頻電商短期內(nèi)難有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展
雖然不少企業(yè)將視頻電商的口號(hào)喊的異常響亮，但是直到今天，我們似乎都沒(méi)有感到什么切實(shí)的變化。究其原因，是由于視頻電商在發(fā)展過(guò)程中遭遇了諸多問(wèn)題所致。
從需求層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的圖文展示已經(jīng)足夠滿(mǎn)足買(mǎi)家與賣(mài)家的需求。現(xiàn)在淘寶、京東上的許多商品也有視頻展示，但是貌似很少有人去點(diǎn)開(kāi)。
因?yàn)閷?duì)于電商來(lái)說(shuō)，視頻在多數(shù)時(shí)候的作用只是錦上添花而非雪中送炭。在電商平臺(tái)中，視頻服務(wù)賣(mài)家的普及度較低，所以很少有人愿意花費(fèi)精力和金錢(qián)進(jìn)行嘗試。
實(shí)際上，視頻電商是一個(gè)費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)的領(lǐng)域。以京東和樂(lè)視的合作為例，樂(lè)視網(wǎng)中每部電影情節(jié)里出現(xiàn)的商品都有相應(yīng)的圖文展示。彼時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)有5000部電影和90000集電視劇，其中包含的商品極多。
然而，抓取商品的技術(shù)手段尚未成熟，因此，大多都是依靠人力抓取。這既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠承擔(dān)這種損耗。也是由于這個(gè)原因，之前的樂(lè)視+京東、奇藝視鏈等產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在。
從用戶(hù)體驗(yàn)的層面來(lái)講，在視頻中不停出現(xiàn)商品信息是一件很糟心的事情。許多用戶(hù)只是想安靜的看個(gè)視頻，結(jié)果畫(huà)面上不時(shí)彈出來(lái)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面，未免太煞風(fēng)景。雖說(shuō)可以通過(guò)點(diǎn)擊和搖一搖的方法關(guān)閉，但是如果這些東西頻繁出現(xiàn)，用戶(hù)很可能會(huì)連看視頻的欲望都失去了。
當(dāng)然，邊看視頻邊購(gòu)物的想法是好的。但是，看視頻和購(gòu)物是兩個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)，混合在一起很容易造成用戶(hù)體驗(yàn)的打折。在視頻內(nèi)容中嵌入電商元素，必然會(huì)造成視頻內(nèi)容的臃腫和品質(zhì)的降低。這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)自行選擇“潔凈”的內(nèi)容，落得視頻和電商兩頭不討好的局面。
此外，目標(biāo)人群也不好掌控。如果目標(biāo)人群是中老年，那么網(wǎng)絡(luò)視頻基本無(wú)法覆蓋。如果是年輕人，那么就算要買(mǎi)東西也不太可能見(jiàn)到廣告就點(diǎn)進(jìn)去。就算一時(shí)心血來(lái)潮產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也不太可能中斷視頻進(jìn)入商品鏈接。所以難道要等看完視頻之后再回去找那個(gè)廣告嗎?顯然幾率很低。
當(dāng)然，我國(guó)的市場(chǎng)足夠大，用戶(hù)基數(shù)多，至少會(huì)有一部分用戶(hù)邊看視頻邊下單。但是，用戶(hù)還不習(xí)慣這種方式，這也不是消費(fèi)者的真正需求，不然視頻電商早就做起來(lái)了。
隨著新技術(shù)、新理論的不斷出現(xiàn)，不少新的組合模式也層出不窮。從理論層面來(lái)看，視頻中確實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的電商價(jià)值。然而，視頻+電商的組合模式，仍處于一個(gè)不斷試錯(cuò)的階段。
視頻電商是大勢(shì)所趨，雖然道路曲折，但前途依舊是光明的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期之內(nèi)無(wú)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣。但是可以先做好技術(shù)層面，提供足夠好的服務(wù)之后，再逐漸培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。這不僅能夠加速行業(yè)成熟，還可以為迎接未來(lái)的改變做好準(zhǔn)備。
